Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства - Элис Тибо

Хотя такой метод обычно основан на демографических характеристиках (например, возраст, пол, доход, образование, местонахождение и этническая принадлежность), мы подозревали, что нам нужно больше. Поэтому мы добавили параметры отношения к здоровью, благополучия и образа жизни, а также вопросы об уходе, этапе жизни и состоянии здоровья. Мы исследовали интерес участников к дополнительным услугам, которые, по нашим предположениям, могли существенно изменить их жизнь: финансовые навигаторы, онлайн-планирование и запись на прием в день обращения.

Такой продуманный и интерактивный процесс занял почти девять месяцев. Используя статистический анализ для социальных наук (факторный анализ, модели латентных классов и таблицы миграции), мы выделили шесть разных сегментов населения.

1. Пытливые и заинтересованные распорядители активно участвуют в здравоохранении, и многие из них относятся к поколению сэндвича[275].

2. Искушенные и общительные пациенты любят заботиться о своем здоровье и стремятся поддерживать и расширять участие в медицинском обслуживании.

3. Здоровые и безразличные индивидуалы хотят как можно меньше взаимодействовать с медициной и общаются с поставщиками медицинских услуг только в случае необходимости.

4. Рачительные искатели руководства, как правило, бережливы, но готовы платить за доступ к услугам, которые они ценят.

5. Ответственные и решительные бумеры предпочитают общение один на один со своими поставщиками медицинских услуг и не приемлют альтернативные и цифровые методы.

6. Незаинтересованные и пассивные индивидуалы придают минимальное значение улучшенному опыту обслуживания.

Один из самых захватывающих моментов нашего ребрендинга — когда мы представили эти шесть сегментов ключевым заинтересованным сторонам на внутреннем мероприятии, изобразив эти группы людей на сцене с помощью актеров. Такая инсценировка четко показала, что разные люди нуждаются в разном обслуживании. Важно понять, что эти сегменты не заменяют понимание и сопереживание на индивидуальном уровне; они позволяют нам концентрировать наши усилия и инвестиции более уверенно, чем раньше.

В качестве главных ориентиров мы взяли два из этих шести сегментов — «Пытливый и заинтересованный потребитель» и «Искушенный и общительный потребитель»; на их долю приходилось почти 50% целевого рынка, или примерно 4 млн человек. В этих группах была выше доля женщин, которые с большей вероятностью будут покупать медицинские услуги, осуществлять уход и принимать решения. Хотя нашей главной целью стало повышение вовлеченности и лояльности у этих двух категорий, это не мешало нам начать налаживать знакомство и сближение и с другими сегментами.

Сосредоточьтесь на изменениях, которые подкреплены данными и основаны на стратегии

Эта деятельность по сегментации также подпитывала новые способы мышления и действия. Мы многое узнали о чувствительности клиентов к ценам в сфере здравоохранения, о распространении смартфонов и о том, например, сколько времени потребители проводят в интернете и соцсетях. Мы получили представление, как люди видят конкурентов Novant Health с точки зрения стоимости, технологий, доверия и качества.

Во всех сегментах особенно важными оказались три вопроса: прозрачность затрат, доступ к медицинской помощи и цифровая интеграция. Чтобы помочь воплотить эти идеи в инициативы, мы организовали кросс-функциональную группу — сорок с лишним участников из системы здравоохранения. Наша задача состояла в том, чтобы составить список всех текущих видов деятельности, выявить пробелы и разработать новые продукты для выхода на рынок.

Ощутимым результатом этих первых встреч стал новый онлайн-инструмент «Ваши расходы на здравоохранение», который создан, чтобы пациенты лучше понимали схему здравоохранения: контент и видеоролики в нем рассказывали о страховых взносах, не покрываемых полисом суммах и доплате из собственных средств. Мы также улучшили программу финансового навигатора для пациентов, которым требовалась помощь в оценке расходов на здравоохранение. С момента запуска программы в 2015 г. 75 финансовых консультантов Novant Health с помощью этого нового инструмента создали более 10 000 персонифицированных ценовых оценок как для стационарных больных, так и для амбулаторных пациентов.

Наша стратегия по расширению доступности возникла непосредственно из понимания, насколько потребителям важно встретиться с медицинской организацией именно в те моменты, которые вписываются в их загруженную жизнь. В Care Connections — круглосуточном центре виртуальной охраны здоровья Novant Health — работают более 100 административных и клинических специалистов; здесь есть приемные медсестры, календарное планирование, курсы оздоровления, наблюдение после выписки, управление лекарственной терапией, психосоциальные консультации и регистрация по классам. Мы увеличили доступность приема в день обращения — за счет увеличения времени работы клиник и приемного времени врачей, появления новых медицинских точек и более широкого использования электронных консультаций и видеовизитов. Коллектив Care Connections предоставляет услуги более чем 800 сотрудников Novant Health и независимых поставщиков в 150 точках в Северной Каролине, Южной Каролине и Вирджинии. В одном только 2016 г. консультанты осмотрели около 10 900 пациентов с помощью электронных визитов. Согласно порталу для пациентов Epic, Novant Health занимает второе место в стране среди 125 клиентов портала, которые подключили опцию электронного взаимодействия.

Убедитесь, что бренд и клиентский опыт — это синонимы

Сегодня осмысленное взаимодействие с клиентами и их опыт необходимы, если вы надеетесь создать сильный бренд. Если вы не можете их предложить, потребители откажутся от вас — независимо от того, насколько хороша реклама или убедительны обещания бренда. В Novant Health опыт пациентов должен искренне и последовательно воплощать бренд в жизнь, давая людям то, что им нужно, когда им это нужно и в удобном для них формате.

Было здорово наблюдать за тем, как сотрудники Novant Health оживают вместе с осознанием новой точки зрения: им необходимо думать в первую очередь о том, что наиболее полезно для потребителя, а не для больницы или врача; это по-настоящему захватывало и меняло правила игры.

Возможно, наилучшей иллюстрацией нового мышления становится план цифровой интеграции Novant Health, который направлен на улучшение связи организации с пациентами с помощью компьютеров, смартфонов и планшетов. В 2015 г. Novant Health ввела онлайн-записи на прием. С момента запуска системы Open Schedule («Открытое расписание»), которая обеспечивает онлайн-просмотр расписания работы врачей и клиник, через интернет или портал пациентов MyСhart на прием записалось уже около 180 000 пациентов. Сейчас Novant Health входит в число верхних 5% из 245 клиентов Epic, которые используют для записи сетевой портал. Организация также интегрирует фитнес-трекеры в программы лечения, а онлайн-ресурс по обеспечению ухода теперь включает рекомендации от врачей общей практики. Сегодня более 800 000 пациентов используют портал MyСhart, благодаря чему Novant Health вошла в число верхних 5% из 330 организаций по абсолютному количеству активных пациентов. По сути, Novant Health стала первой медицинской организацией в мире, которую Общество систем управления здравоохранением и информации о здоровье (HIMSS) отдельно отметило за внедрение и расширенное использование электронных медицинских карт.

Чтобы хорошо управлять, нужно хорошо измерять

На фоне всех этих изменений Novant Health также взялась постоянно и динамично измерять потребительские предпочтения. Сейчас организация отслеживает более 50 показателей капитала бренда, ключевые элементы которых