Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги - Уильям Дэвис

Во-вторых, Фехнер всерьез хотел узнать параметры этой математической гармонии. С 1855 года он проводил серию опытов, в ходе которых ученый поднимал предметы, слегка различающиеся по тяжести, стремясь проверить, как разница в физическом весе связана с изменениями субъективных ощущений. Когда я поднимаю по очереди объекты, почти одинаковые по весу, насколько большой должна стать эта разница в их весе, прежде чем я смогу с уверенностью сказать, какой из них тяжелее? Фехнер называл это едва заметной разницей.

А если я уже держу вещь с определенным весом, то как много дополнительного ощущения я приобрету, если кто-то даст мне еще одну вещь, которая весит вдвое меньше? Изменится ли тогда, по некоторым предположениям, мое ощущение наполовину или же меньше чем наполовину? Если бы в отношениях между духовным и физическим миром можно было бы найти математические закономерности, то на вопросы философии ответило бы естествознание. Психофизики были амбициозны в своих намерениях, несмотря на то что для проверки своих теорий они использовали довольно примитивные эксперименты.

Бентам хотя и разрабатывал различные схемы и проекты, планы для тюрем, «переговорные трубы» и прочее, никогда по-настоящему не принимался за работу над самим телом и не пытался решить проблему измерений за пределами своих теоретических предположений о пульсе и деньгах. Английские философы, как правило, фанатично верили в доминантность физического мира, мира ощущений, над метафизическим миром идей – такое предвзятое отношение было для них удобно. Поэтому особенно интересен тот факт, что именно Фехнер – идеалист, мистик, романтик, – изучая тело, измеряя ощущения и проводя эксперименты, буквально спустил метафизику с небес на землю.

И он делал это не потому, что просто предположил, будто физическое предшествует психологическому (как думал Бентам), а потому, что хотел выяснить, каким образом одно соотносится с другим. Это была не просто теория, провозгласившая зависимость умственных процессов от биологических, или наоборот. Нет, речь идет об открытии новой области науки, которой к концу XIX века стали пользоваться психологи и экономисты. Именно она и породила поколение консультантов по менеджменту. В тот момент на свет появилась количественная и экономическая психология, в которой на смену теориям о функционировании пришли шкалы и измерения, едва ли занимавшие мысли Бентама. Идея о том, что эмоции человека и его поведение можно представить на суд эксперта, в корне перевернула представление о них.

Демократия тел

В век МРТ стало привычным говорить о том, что наш мозг «делает», чего он «хочет» и что «чувствует». Во многих ситуациях наш мозг гораздо лучше говорит о наших намерениях, чем мы сами. В 2005 году вышла статья «Как заставить боль говорить»[34], написанная оксфордским нейробиологом Айрин Трейси. Эксперт в сфере маркетинга Мартин Линдстром, который изучил мозговую активность потребителей, построил свою карьеру на теории, что «люди лгут, но их мозг не лжет»[35]. В менее высокотехнологичных сферах психологического менеджмента, например на семинарах по самоосознанию, людей учат замечать, что делают в настоящий момент их разум и эмоции, избавляясь таким образом от чувства тревоги. Медитация помогает им наблюдать за собой и почувствовать эти внутренние процессы.

Подобные высказывания поднимают целый ряд вопросов. Как может определенная часть нашего тела или нашего «я» иметь свой собственный голос, и как эксперты могут утверждать, что знают, о чем говорят? В основе этих утверждений лежат аргументы и техники, которые впервые затронули Бентам и Фехнер. Прежде всего, вспомним о недоверии к языку как к средству презентации наших чувств. Бентам опасался «тирании звуков» и сомневался в том, что люди способны адекватно выражать свои эмоции. Конечно, он признавал, что каждый человек – лучший судья своим личным радостям и своему счастью в жизни. Однако для решения вопросов политики требовалось изобрести другой надежный способ, позволяющий выяснить, что приносит людям счастье.

По сей день изобретаются различные технологии, призванные читать мысли: с их помощью ученые хотят преодолеть очевидную неспособность языка описывать эмоции, желания и ценности. Будь то технологии, связанные с деньгами и ценами, будь то анализ деятельности человеческого тела (например, измерение пульса, контроль за потовыделением и усталостью), наука внутренних ощущений всегда ищет крупицы правды, которые в конце концов смогут «обойти» речь. Одним из наиболее поразительных открытий за последнее время стало изобретение в 2014 году способа телепатической коммуникации через ЭЭГ-сканеры. Конечная цель подобных разработок – форма немой демократии, наполненной безмолвными физическими телами. Бентам и представить себе не мог, какого размаха достигнет измерение удовольствия и боли, а Фехнер мог проводить эксперименты только со своим собственным телом. Однако из логических выводов этих двух эрудитов вырисовывается представление об обществе, в котором эксперты и власть, без нашего участия, в силах определить, что для нас хорошо.

И тем не менее вам не кажется, что мы упустили из виду нечто важное? В монистических взглядах Бентама и Фехнера различные переживания отличаются друг от друга по количественным показателям, располагаясь на шкале между крайней степенью удовольствия и крайним страданием. Однако оба философа совершенно не учитывают тот факт, что у человеческих существ могут быть собственные причины чувствовать себя счастливыми или несчастными, и зачастую такие причины не менее важны, чем сами по себе эмоции. Мы вынуждены признать, что у людей есть право говорить о своих собственных мыслях и телах. Это означает принятие разницы между, скажем, отчаянием и грустью, и признание способности человека использовать данные понятия независимо и с пониманием того, что за ними стоит. Например, если некий человек назовет себя сердитым, то действие, направленное на то, чтобы заставить его чувствовать себя лучше, может полностью упускать из виду причину, по которой он так охарактеризовал свое состояние. А иногда подобное действие даже способно оскорбить. Допустим, кого-то делает несчастным тот факт, что уровень неравенства доходов в Великобритании и США с 1920-х годов достиг небывалой высоты. Специалисты по экономике счастья в таком случае могут посоветовать человеку просто не интересоваться заработком других людей, но это вряд ли ему поможет[36]. В монистическом мире удовольствие и страдание существуют внутри нашей головы, и их симптомы очевидны эксперту.

Все это имеет серьезные последствия для природы политической и нравственной власти. Институты рационального, просвещенного общества, которое представлял себе Бентам, должны были быть полностью подстроены под причуды человеческой психологии. Но управление современным, либеральным обществом кажется конфронтацией двух видов материального. С одной стороны, существует механика разума, подвластная стремлению к удовольствию и желанию избежать боли, которое больше не является спорным, так же как потребность в еде или сне. Но с другой стороны, существуют различные материальные силы, оказывающие влияние на нашу психику. Денежные мотивы, общественная репутация, физическое и уголовное наказание, эстетические искушения, правила, законы и другие вещи, которые могут ничего не значить сами по себе, но приобретают колоссальное значение в сфере самоощущения человека.