Fashionopolis. Цена быстрой моды и будущее одежды - Дана Томас

товаров, получившие повсеместное распространение, сделали государственную политику не менее важным обстоятельством, чем традиционные экономические факторы. Надпись «Сделано в США» на этикетке может не гарантировать, что все стадии производства проходили на территории Соединенных Штатов. Отечественная промышленность состоит из огромных транснациональных корпораций и небольших мастерских, работающих по договорам подряда. Средний бизнес, на протяжении двух столетий служивший опорой отрасли, почти исчез.

Ряд производителей решили не делать капиталовложения и не поддерживать идею быстрореагирующего производства. Таким образом, полное осуществление мрачного пророчества оказалось отложено на десятилетия. Однако немало фабрик перешло на новую систему, чтобы способствовать росту американского производства и падению импорта.

Но надолго ли? Не к добру в отчете 1990 г. Бизнес-школы Гарвардского университета был задан вопрос: «Могут ли иностранные конкуренты теоретически использовать принципы быстрореагирующего производства, чтобы вновь вытеснить отечественных производителей?»

Вероятность этого «несомненно, нельзя исключать».

Кстати, именно тогда в Ла-Корунье, портовом городе на северо-западе Испании, руководитель модного бренда Амансио Ортега Гаона размышлял о том, как адаптировать концепцию быстрореагирующего производства к его местной средненькой компании по производству одежды – Zara.

Ортега всю жизнь занимался одеждой. Сын железнодорожного рабочего и горничной, он начал работать в швейной отрасли в 1949 г. рассыльным у местного шляпника[89]. В 1963 г. он основал компанию Confecciones Goa, использовав в названии свои инициалы, написанные в обратном порядке. Компания специализировалась на пошиве совершенно асексуальных домашних халатов. В 1975 г. он и его первая жена Росалия Мера открыли бутик под названием Zorba на фешенебельной торговой улице Ла-Коруньи. Когда они узнали, что в городе есть кафе с одноименным названием, то сменили название на Zara.

В бизнесе Ортега следовал традиционной модели создания одежды прет-а-порте, предлагая сезонные коллекции имитаций ультрамодных изделий, полностью произведенных в Испании. Схема неплохо работала: к 1989 г. вместо одного магазина у Ортеги было 85 торговых точек по всей Испании. Он очень прилично зарабатывал, но хотел большего.

Решением стало быстрореагирующее производство. Соединив свои методы быстрого производства с розничными продажами, Ортега мог придать импульс всему: трендам, росту продаж и прибыли. Поскольку компания работала на внутренний рынок и расстояния были небольшими, он мог быстро поставлять одежду в магазины, быстро ее реализовывать и быстро обновлять ассортимент. Неважно, какой сезон, Zara поставляла новые модели в торговые залы бесперебойно. Постоянное обновление побуждало покупателей чаще заглядывать в магазин и возвращаться домой с покупками. Ортега окрестил свой новый подход, изменивший парадигму бизнеса по производству одежды, «мгновенной модой».

По мере роста спроса он начал привлекать исполнителей за Гибралтаром, в Марокко. Рабочей силы там было больше, и она была дешевле, чем в Испании. А фабрики все-таки находились близко, что позволяло легко контролировать качество товара и быстро его доставлять. Результат – увеличение доходов.

Это не прошло незамеченным для конкурентов Ортеги, таких как Gap, Urban Outfitters, H&M и Benetton. Как и Zara, они заимствовали образы у ведущих домов моды, воссоздавали их, используя менее качественные материалы, и предлагали по сходным ценам потребителям со средним достатком. Все эти бренды настолько повысили скорость производства и продаж, что стали олицетворением понятия «быстрая мода». В итоге они изменили лицо планеты.

Спустя десятилетие после того, как Рональд Рейган озвучил идею объединения США, Канады и Мексики в «общий рынок», американский президент Джордж Буш – старший и премьер-министр Канады Брайан Малруни предприняли первые шаги в этом направлении, подписав Канадско-американское соглашение о свободной торговле. Вскоре они привлекли к участию и президента Мексики Карлоса Салинаса и переименовали договор в Североамериканское соглашение о свободной торговле. Переговоры тянулись несколько лет.

НАФТА отменит большинство пошлин во благо американскому бизнесу, утверждали сторонники соглашения, ведь в среднем пошлина на американские товары в Мексике составляла 10 %[90]. Кроме того, оно превратит континент в торговый центр с 360 млн покупателей и совокупным объемом производства в размере $6 трлн в год. Люди начнут больше покупать, стимулируя фабрики США больше производить. «НАФТА – это рабочие места, работа для американцев, хорошо оплачиваемые рабочие места в Америке», – твердил президент Билл Клинтон в сентябре 1993 г., добиваясь одобрения конгресса[91].

Не все разделяли такую позицию. Техасский миллиардер и бизнесмен Росс Перо, боровшийся за президентское кресло в 1992 г. в качестве независимого кандидата против Клинтона и Джорджа Буша – старшего, предвидел, что из-за НАФТА американская промышленность «со свистом» улетит в Мексику, где рабочая сила дешевле[92]. Как гласила передовица The New York Times, Перо швыряется «абсурдными» цифрами. Например, однажды он заявил, что 85 млн американцев могут лишиться работы. Конечно, это было преувеличение, но суть его аргументации была неоспорима: компании действительно выводили производство за границу – в Мексику или куда-то еще. К 2006 г. из-за НАФТА работу потеряли как минимум миллион человек[93]. По оценкам некоторых аналитиков, намного больше. Десятки некогда жизнеспособных местных производств были обескровлены, прежде всего текстильное и швейное.

Несмотря на это, правительства продолжали заключать торговые сделки, благоприятствующие офшорингу, не внося при этом изменений в правила надзора или правоприменения. В 2001 г. Китай стал членом Всемирной торговой организации (ВТО), межправительственного объединения со штаб-квартирой в Женеве, занимающегося регулированием международной торговли. В 2003 г. Всемирный банк возвестил, что к 2015 г. уничтожение торговых субсидий, барьеров и пошлин позволит 320 млн рабочим, зарабатывающим $2 в день, преодолеть черту бедности[94]. Через три года Всемирный банк пересмотрел эти цифры: из-за лихорадочного вывода производств на любые доступные рынки с дешевой рабочей силой на рост зарплаты могли рассчитывать лишь 6–12 млн рабочих.

Между тем с 2003 по 2013 г. объемы экспорта одежды из Китая в США выросли пятикратно, хотя пошлина на ввоз одежды достигала 13,2 %, то есть была почти в 10 раз выше, чем на большинство импортируемых товаров[95]. Это показало, как малы затраты на производство одежды: даже при таких высоких тарифах каждый участник цепочки поставок, включая владельцев торговой марки, получал тем не менее неплохую или даже очень хорошую прибыль.

Как такое возможно?

Ответ прост: всемирный триумф быстрой моды.

На протяжении 1990-х гг. быстрая мода, как и швейная промышленность в целом, неслась вперед крупной рысью. К 2000 г. суммарный объем розничных продаж одежды и аксессуаров по всему миру составил примерно $828 млрд, или €900 млрд, с равномерным распределением среди основных рынков: США – 29 %; Западная Европа – 34 %; Азия – 23 %[96]. Большая часть этих продаж пришлась на долю быстрой моды. На 2001 г. в мире было 507 магазинов Zara, и путь вещи от эскиза дизайнера до торгового зала занимал пять-шесть недель[97]; у традиционных брендов на это уходило шесть месяцев. В мае того же года холдинг Inditex, материнская компания Zara, разместил на мадридской бирже 26 % акций корпорации; Ортега