Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира - Стивен Кварц

Нейродинамическое мышление будет нашим розеттским камнем[10] в понимании потребления, фундаментом новой науки желаний и удовольствий. Расшифровав смысл активности трех машин удовольствия, мы увидим, что в каждом из нас имеется три потребителя: инстинктивный, привычный и социальный{34}. Каждый из них отражает определенные грани потребления, делая этот процесс сложным сочетанием зачастую различных намерений. Такой взгляд радикально изменяет взгляд на то, почему мы потребляем, и дает основу, необходимую для понимания оппозиционного крутого потребления.

В рамках такого понимания мы увидим, что крутизна – это социальная ценность, определяемая импульсами машин выживания и цели. В машине выживания содержится рефлекс «не сдавайся», который запускается всякий раз, когда вам начинает казаться, что кто-то хочет вас одолеть. Вы не учитесь этому. Неприятие власти над собой – врожденное. Это бунтарский инстинкт. Он присутствует и у наших человекообразных родственников, которые очень часто демонстрируют его, устраивая «перевороты» в своих группах. Просто послушайте свой любимый бунтарский гимн. Он заставляет вас почувствовать, что вы больше не можете это терпеть, так ведь{35}? Это происходит потому, что бунтарская музыка служит как будто наркотиком, поступающим прямо в машину выживания, чьи импульсы запускаются эмоциями. И именно поэтому у каждого революционного движения есть своя музыка. В этом нет ничего нового – достаточно вспомнить бельгийскую революцию 1830 г., которая началась в опере. Что касается машины цели, она ищет способы повысить ваш статус. Соедините их вместе, и вы получите нечто, что укрепит ваш статус бунтаря. А это само по себе очень круто.

Чтобы понять, как машины удовольствия нашего мозга совместно создают оппозиционное потребление (и как благодаря этому крутизна становится мощной экономической силой), для начала разберемся, как нейродинамическое мышление порождает потребительское поведение, далеко выходящее за рамки удовлетворения основных потребностей. Также нам необходимо представить все три машины удовольствия в эволюционном контексте и понять, какие силы их сформировали – задолго до появления современного крутого потребления.

Вероятно, вы задаете себе вопрос: есть ли какой-то эволюционный смысл в наличии трех разных «вас», управляющих поведением? Наш разум не так прост, как кажется, и это, конечно же, не новость. Основоположником западной концепции мышления часто называют Платона, сформулировавшего свою теорию трехчастного разума почти две с половиной тысячи лет назад{36}. Кроме того, платоновское разделение души на разумную, волевую (яростную) и страстную составляющие в чем-то сходно с концепцией Фрейда (вспомните «Сверх-Я», «Я» и «Оно»). Согласно Фрейду (и многим современным теориям), понять человеческое поведение можно, лишь разделив разум на рациональную и эмоциональную составляющие. Эта идея, восходящая как минимум к Сократу, продолжает господствовать в нашем понимании мышления, а также в исследованиях потребительского поведения и рынка. Взаимодействие разума и эмоций определяет наше мышление и поведение, и для их характеристики Фрейд использовал понятие «психодинамика». Особенно его интересовала проблема душевных болезней, порождаемых конфликтом разума и эмоций. Так как мы на протяжении всей книги будем возвращаться к Фрейду, чтобы отметить его влияние на социальных критиков, приводящее к страшно искаженным диагнозам{37}, стоит остановиться на сходстве и различии взглядов Фрейда и нашей теории.

Фрейд использовал понятие «Оно» для обозначения базовых, инстинктивных стремлений, действующих без контроля сознания согласно «принципам наслаждения», – биологической тенденции избегать неприятного напряжения от неудовлетворенных желаний и стремиться к получению вознаграждения. Фрейд считал, что чувственная энергия, которой обладает «Оно», отвечает за поведение ребенка на раннем этапе жизни и управляет его психологическим развитием. Широко известно, что Фрейд рассматривал детское поведение как сексуальное, так как, по его мнению, в ребенке с рождения действует «Оно». Следовательно, развитие человека – это психосексуальное путешествие через различные стадии, сфокусированные на разных эрогенных зонах: от младенческой «оральной фиксации» к «анальной» поглощенности приучением к горшку и далее к желанию маленького ребенка «генитально» обладать родителем противоположного пола. Подавление этого запретного и опасного желания ведет к развитию пуританского сознания «Сверх-Я». При этом несчастное «Я» пытается сбалансировать дикие желания «Оно» с чувством вины «Сверх-Я». Согласно Фрейду, социально приемлемое поведение зависит от «сублимации» влечения «Оно» к сексуальному насилию и убийствам. Например, творческие способности – это не более чем перенаправленная сексуальная энергия «Оно».

Хотя сегодня все это отдает мелодрамой, идея Фрейда о том, что мы начинаем свою жизнь с небольшим набором врожденных типов поведения, количество которых по мере развития увеличивается, не лишена смысла{38}. Мы тоже полагаем, что машины выживания, привычки и цели развиваются по сходной схеме. По сравнению с другими приматами мозг человека при рождении невелик – его масса вчетверо меньше массы мозга взрослого человека{39}. Развитие мозга в основном определяется воздействием социальных факторов и окружения, а кроме того, различные его отделы развиваются разными темпами{40}. Машина цели, скажем, совершенствуется очень долго – вплоть до третьего десятилетия жизни{41}. Отчасти поэтому многие современные нейробиологи считают процесс принятия решений у подростков менее зрелым, чем у молодых взрослых. Научные доказательства того, что мозг подростков недостаточно развит, повлияли на решение Верховного суда 2005 г., согласно которому высшая мера наказания для несовершеннолетних была признана неконституционной{42}. Это продолжительное развитие – один из краеугольных камней биологии культуры, нашего взгляда на связь мозга с культурой в процессе формирования человеческого разума{43}.