Мой мозг мне врёт! - Тим ден Хейер

преданных фанатов бренда, но если ради привычной упаковки придется согнуть колено, человек скорее возьмет чипсы конкурента, которые лежат поудобнее. Мозг выбирает путь наименьшего сопротивления.

Естественно, компаниям такое положение вещей на руку. Они облегчают людям выбор своего продукта. В кулуарах супермаркета у вас по соседству проходят жесткие переговоры между производителями, которые хотят, чтобы их продукция размещалась на стеллажах с большой проходимостью, красивых местах на полке и – в идеале – на уровне глаз, потому что «уровень глаз = уровень покупки». Упаковку делают такой, чтобы ее было легко взять в руки (например, удобное ведерко с помидорами) и чтобы она оставляла как можно меньше сомнений относительно содержимого. Крупные производители разрабатывают целые «полочные концепции», пытаясь доказать ритейлерам, как лучше всего организовать выкладку в отделе пива или пакетированного супа – конечно, так чтобы их продукция оказалась в выигрыше. Помимо любых потенциальных физических неудобств, компании любят избавляться и от необходимости в умственных усилиях покупателя. Они устраняют сомнения аудитории, распространяя информацию о бренде, размещая обнадеживающие знаки качества и предлагая всевозможные гарантии.

За пределами коммерческой деятельности мир до недавнего времени выглядел совсем иначе. Сотрудники многих организаций и агентств думали об удобстве целевой аудитории в последнюю очередь. В основе этого явления лежат разные факторы, но выделяется среди них один – слепота жужжащей мухи. Компании и организации зачастую не осознают, насколько большое влияние может оказать нечто незначительное. Например, небольшие усилия, которые вынуждают граждан вовремя оплачивать штрафы. Если заплатить с опозданием, плательщик еще больше увязнет в долгах и получит еще более обременительные счета. В конечном итоге это может привести к катастрофическим последствиям – кабинеты министров терпели крах и из-за меньших скандалов, чем дела о льготах. К счастью, времена меняются. В последнее десятилетие муниципалитеты и представители органов исполнительной власти много говорят о подталкивании. Термин ввел Ричард Талер, автор бестселлера «Nudge. Архитектура выбора»[42][43]. Суть подталкивания (англ. nudging) такова: желаемое поведение можно стимулировать, сделав этот вариант выбора простым, очевидным и, если получится, даже забавным. Например, сделать основным раздел со здоровой пищей в меню корпоративной столовой, или наклеить на лестницу симпатичные стикеры с указанием количества калорий, которые сжигаются при каждом шаге, или же превратить эту лестницу в веселое пианино, которое играет музыку, пока кто-то поднимается или спускается. А в том, что касается налогов и штрафов, хватит даже частично предзаполненной формы или удобного напоминания об уплате налогов в приложении – и тонкого намека, что большинство ваших соседей уже внесли оплату, таким образом используя подсознательное чувство принадлежности к группе[44].

Об этичности и эффективности подталкивания можно спорить бесконечно. В конце книги мы еще вернемся к этому вопросу. Но одно можно сказать наверняка. Если что-то можно упростить еще больше, значит, в настоящий момент вы усложняете это больше необходимого. По аналогии с nudge тот же Ричард Талер назвал это sludge (англ. грязь, осадок, ил). Там, где подталкивание делает желаемое поведение легким, веселым и самоочевидным, увязание приводит к обратному эффекту. Целевая группа должна словно пробраться через плотный, замедляющий движение слой ила, чтобы достичь своей цели. Мы сто раз сталкивались с этим эффектом, делая покупки. Например, имея дело с кешбэком. На рекламном баннере написано: выгода 25 евро! И мелким шрифтом внизу: сначала заплатите полную стоимость, а затем запросите возврат 25 евро. Небольшое усилие, скажете вы, вполне заслуженное. Тем не менее это один из самых прибыльных видов рекламных акций для производителей, потому что большинство покупателей – согласно некоторым книгам по маркетингу, целых 40 %! – никогда не просят вернуть деньги. Использование бонусов люди откладывают до тех пор, пока не станет слишком поздно. Подарочные сертификаты и программы лояльности с начислением баллов также приносят немалый доход. Но, безусловно, маркетологи любят приложить еще немного усилий, чтобы усложнить использование бонусов для клиентов. Именно поэтому условия акций кишат жужжащими мухами. Запросить возврат денег можно только в течение двух месяцев после покупки, при этом потребуется оригинал чека и штрих-код, который был на упаковке, или же – если вы как маркетолог осмелитесь выдвинуть такое условие – наклейка на задней панели телевизора, который к тому времени уже два месяца как будет намертво привинчен к стене. С каждой новой жужжащей мухой процент людей, достигших финиша, уменьшается, а прибыль производителя, который получает дополнительный доход от привлекательной акции со скидкой за небольшую стоимость, растет.

Маркетологам платят за разработку увязания, однако крупнейшим его производителем ненароком становится государство. «Вам в другое окно», «Это можно сделать только по понедельникам», «Вам нужно заполнить другую форму» и «Извините, но не я придумываю правила». В Соединенных Штатах людям иногда приходится часами стоять в очереди, чтобы зарегистрироваться перед выборами. В Нидерландах, чтобы отменить подписку на транспортный абонемент, нужно нажать кнопку «забрать заказ» – не дома на сайте, а в терминале на станции. К счастью, со времен «дела о пособиях» для новых схем предусмотрено проведение «проверки на практичность»: они должны быть не просто понятны гражданам, но и выполнимы для тех, чей ум занят срочными долгами, голодными детьми и кучей других дел.

Сейчас вам может показаться, что все эти мухи в основном жужжат вокруг пустяков. Если действительно чего-то хочешь, то небольшие препятствия тебя не остановят, верно? До некоторой степени – да. Самые вдохновляющие биографии рассказывают о людях, которые ценой огромных усилий достигали своих целей вопреки неудачам и препятствиям. Но обычно речь идет не о скидке на электрическую зубную щетку. Даже при принятии решений в вопросах жизни и смерти влияние усилий иногда больше, чем можно подумать. Например, в Великобритании резко сократилось число самоубийств, как только страна перешла с семейных упаковок парацетамола на маленькие блистеры с ограничением на одного покупателя. Люди с суицидальными намерениями больше не могли в минуту отчаяния проглотить целый пузырек таблеток. Конечно, это не единственный способ, которым можно уйти из жизни, но все же этот конкретный случай увязания спас множество жизней.

Так что существует и увязание во благо. И, что самое замечательное, его можно организовать самим! В Штатах, где люди часто покупают автомобили и еду по кредитке, некоторые буквально замораживают собственную карту в домашнем морозильнике. В таком случае у человека появляется минимум час на размышления, прежде чем потратить деньги на импульсивную покупку. Так качественно иллюстрируется асимметрия увязания: подобно тому, насколько легче оформить подписку, чем отменить, кредитка быстро оказывается в контейнере с водой в морозильной камере, а вот процесс таяния занимает больше времени. Это наглядно показывает: крайне важно, сколько усилий у вас займет то или иное действие.