МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира - Стивен Силбигер

Японцы использовали тактику демпинга, продавая свою продукцию ниже себестоимости, чтобы завоевать лидирующее положение по затратам на производство в области электроники. Японские перспективно думающие компании продавали видеомагнитофоны по бросовым ценам, рассчитывая начать получать прибыль за счет увеличения объемов производства и снижения затрат. Японские производители рассчитывали прибыль в пятилетней, а не годичной перспективе, поэтому на первый год они планировали убытки, чтобы тем большую прибыль получить в третий и четвертый годы. Американские конкуренты сочли отрасль непривлекательной, цены нелепыми, а стратегически мыслящие японцы восторжествовали. По мере устаревания первых продуктов японцы использовали прибыль от продаж для разработки новых продуктов, например DVD.

С наступлением стадии зрелости продукта в рамках его жизненного цикла и широкого принятия его потребителями, как описывается в главе о маркетинге, кривая обучения становится менее полезной. Дальнейшее удвоение накопленного объема производства требует таких усилий, что становится просто нереальным. Прибыль от такого увеличения оказывается незначительной. В этой ситуации у оставшихся конкурентов, если они еще не сдались, появляется шанс наверстать упущенное.

Кривые обучения не статичны. Новый технологический процесс или материал может повысить производительность труда, вследствие чего кривая изменится. В примере с лезвиями может появиться новая кривая, скажем, с «75 %-ным обучением», обеспечиваемым новой сборочной машиной. Это называется скачок на новую кривую. В этот момент совокупный объем производства обнуляется и начинает действовать новая кривая. Когда объем производства удвоится, стоимость следующего за этим моментом изделия составит 75 % стоимости первого изделия, изготовленного с использованием новой технологии, или на 25 % дешевле. При непрерывном обновлении продуктов от кривой обучения мало толку. Новые кривые возникают все время, и просто не хватает времени, чтобы как следует «спуститься вниз» по любой из них.

Как описывалось выше, дифференциация является важнейшей целью маркетинга. Вы стараетесь по-новому представить свой продукт в глазах потребителя. Если речь о продуктах, потребителю предлагаются улучшенные дизайн, надежность, сервис и поставки. Что касается услуг, тут дифференциация может заключаться в вежливости, доступности, опыте и местонахождении. Дифференциации продуктов и услуг можно добиваться с помощью рекламы, даже если сами продукты и услуги практически не изменяются. Кампания в СМИ может убедить потребителя, что ему предлагается нечто лучшее. Например, потребители могли поверить, что обувь компании Nike лучше, чем Converse, потому что в рекламе Nike участвуют знаменитости.

Используя стратегию фокусирования, компания сосредоточивает свои усилия либо на региональном рынке, либо на сегменте рынка, либо на продукте. Залогом успеха стратегии фокусирования является хорошее знание потребителя и категории продукта. Компании создают на рынке «франшизы». На рынке пива, где доминируют такие гиганты, как Anheuser-Busch, Coors и Miller, маленькая компания Hudepohl Beer (“Hudy”) выкроила себе территорию в Огайо. Гиганты могут гордиться низкими издержками и искусным маркетингом, но не станут объектом локального культа. Участвуя в жизни местного сообщества, Hudy обросла верными приверженцами. Hudy сфокусировалась на штате Огайо.

В 2005 г. вышла книга «Стратегия голубого океана» (Blue Ocean Strategy)[18]. Ее авторы выдвигают идею, что для ускоренного роста и прибыли требуется создать новый спрос на незанятом рынке, который они и назвали «голубым океаном». Цель – избежать прямой конкуренции, которая существует при известных продуктах и ограниченном числе клиентов в давно сформировавшихся отраслях. Сочетая стратегии лидерства по затратам и дифференциации, компании могут создавать новые отрасли. Nintendo прибегла к стратегии «голубого океана» и создала портативное игровое устройство Nintendo DS, а также игровую приставку Wii, управляемую движениями тела.

Сигнализация – ключевой инструмент стратегии, который позволяет довести до ваших конкурентов, что именно у вас на уме. Конкуренты сигнализируют о том, что они планируют делать или какие шаги предпринять в ответ на действия конкурента. Конечно, любая компания может блефовать. Сигнализация практикуется во избежание катастрофических (и дорогостоящих) ценовых войн. Прямой контакт с конкурентами для согласования цен или распределения рынков противозаконен! Антимонопольное законодательство запрещает подобный сговор. Но, умело подавая сигналы, компания достигнет желаемого результата, не подвергая себя риску суда.

В сфере авиаперевозок практика подачи сигналов широко распространена. По всей стране на экранах бронирования заказа ежедневно идет игра в кошки-мышки. Например, компания Delta может на короткое время значительно снизить тарифы на рейсах из Атланты в Лос-Анджелес в ответ на снижение цен компанией American Airlines на том же направлении. Изменив цены, Delta как бы говорит: «American, если вы хотите поиграть на этом маршруте, то игры будут кровавыми». Если American Airlines отреагирует повышением цен, значит, она подает сигнал: «Давайте жить дружно». Сохранение низких цен послужило бы сигналом к началу сражения. Игра напоминает покер.

Шесть основных законных сигналов:

• Изменение цен – сигнал о намерениях или наказание за неприемлемое поведение.

• Опережающие заявления – угроза, проверка решимости конкурентов и желание избежать сюрпризов. В розничной торговле заявление сильной компании о том, что она «предложит цену ниже любого конкурента», равноценно мощному сигналу о решимости отстаивать свои интересы. Менее крупным и сильным конкурентам не следует втягиваться только в ценовую конкуренцию.

• Дискуссии в СМИ – сообщение аргументов и информирование конкурентов о своих мыслях. Руководителям конкурирующих компаний запрещено законом договариваться напрямую, поэтому они договариваются через СМИ. Руководство компании Mobil может, к примеру, выразить усталость от бесплодных ценовых войн и надежду на то, что основу конкуренции будут составлять «маркетинговые сообщения». Тем самым компании Chevron Texaco и BP предупреждаются о повышении цен на продукцию Mobil и могут действовать соответствующим образом.

• Контратака – нанесение удара по «собственному» рынку вашего конкурента путем снижения цен или кампании по продвижению ваших товаров в отместку за попытку конкурента проникнуть на вашу территорию. Допустим, Нью-Йорк – лучший рынок кофе для компании Maxwell House, а Калифорния – для компании Folger. Если бы бренд-менеджер Maxwell House атаковал позиции компании Folger посредством агрессивного снижения и продвижения своего продукта, его коллега из Folger тут же приготовился бы к войне. У него были бы две возможности: первая – агрессивно защищать калифорнийский рынок; вторая – перейти в нападение и атаковать позиции Maxwell House на нью-йоркском рынке. Выбери он второй вариант, он бы выразил таким образом свое возмущение и вместе с тем намекнул, что обоим конкурентам полезнее будет примириться.