Как создать крутой рекламный текст - Джозеф Шугерман

Длинное интернет-письмо

На протяжении последних 40 лет рекламные объявления с длинным текстом оставались, возможно, самым лучшим методом донесения до сознания аудитории представления о ценности товаров и услуг премиум-класса. Сегодня в интернете появился аналог данной формы рекламы – длинное интернет-письмо или электронный журнал (интернет-версия торговых журналов).

Во Всемирной паутине я видел письма, состоящие из 32 страниц. Я видел свидетельства и рекомендации о том или ином продукте, представленные не просто в цвете, с реальными людьми с настоящими именами, но также со звуком и видеоизображением. Просто надо нажать на кнопочку под изображением, и оно «оживает». И что самое важное – кнопочку нажимаете вы сами.

Новые технологии предоставляют людям, занимающимся бизнесом в интернете, такие инструменты, которые прежде не имел никто, а также возможности вовлечения потенциальных клиентов, какие еще 15 лет назад нельзя себе было даже представить.

При этом вам как копирайтеру можно пользоваться всеми теми же принципами, которые вы бы использовали при создании печатной рекламы, лишь добавляя те или иные «прибамбасы», чтобы усилить впечатление от своего послания. Как правило, чем длиннее текст, тем дороже покупка. Но независимо от того, какое количество текста вы решили вложить, он должен быть настолько интересным и увлекательным для ваших потенциальных клиентов, чтобы они чувствовали себя как на скользкой горке – не в состоянии перестать читать.

Но между печатной и интернет-рекламой есть также и некоторые отличия. В печатной рекламе потенциальный клиент знает, куда (обычно в конец объявления) нужно посмотреть, чтобы ознакомиться с предложением в обобщенном виде, а также получить всю информацию, необходимую для оформления заказа. В большой интернет-рекламе дела обстоят не так, поэтому вам нужно поставить кнопку «Купить сейчас» практически на каждом экране и даже в самом начале объявления.

В печатной рекламе очень полезно иметь заголовки для отдельных параграфов, чтобы текст не казался слишком тяжелым для чтения. Это вполне разумно. В длинном интернет-письме такие заголовки внутри текста также могут послужить на благо дела. Но если вы залинкуете эти заголовки так, чтобы они вели прямо к странице оформления заказа, вы добьетесь одновременно двух целей – более удобочитаемого текста и более быстрого доступа к странице заказов.

Я всегда советую использовать в печатной рекламе свидетельства и рекомендации различных людей, причем очень важно, чтобы эти люди были настоящими. Если вы можете при этом дать их настоящие имена и названия городов, в которых они проживают, то тогда они становятся еще «реальнее» и убедительнее.

Интернет поднимает уровень важности рекомендаций «свидетелей» еще на одну ступень, так как теперь они приходят со звуком и видеоизображением. Вы нажимаете кнопку «Старт», и человек начинает делиться своими восторженными комментариями, и все это в звуке и движении. Короче говоря, вы можете «запрячь» все преимущества телевидения, чтобы сделать свидетельства и рекомендации намного более выразительными. И повторить это несколько раз в одном-единственном письме. Вы можете дать их в начале или в конце, сгруппировать в середине или разбросать по всему тексту.

В длинном интернет-письме использование аудио– и видеоматериала не ограничивается лишь свидетельствами и рекомендациями. Очень часто вполне уместной может оказаться маленькая демонстрация возможностей продукта. Можно записать видеоролик. Но здесь следует быть осторожным. Позаботьтесь о том, чтобы у презентующего была хорошая дикция; чтобы он умел говорить и вести себя естественно, а не так, как будто читает текст сценария. И чтобы выглядел подобающе. Однако имейте в виду, независимо от того, нравится он лично вам или нет, люди будут судить об этом человеке, исходя из своих представлений, поэтому наверняка найдутся и те, у кого реакция будет не очень положительной, и вы потеряете их как клиентов лишь потому, что им не понравилось смазливое лицо презентующего или его яркая внешность. Протестируйте все варианты своего письма – с видео или без видео, с вашей аудиопрезентацией или без нее, чтобы выяснить, какую эмоциональную реакцию они вызывают – позитивную или негативную.

Но в этом длинном письме должна быть ваша фотография. Так же, как и свидетельства, она придает достоверности и вызывает доверие. Потенциальные клиенты чувствуют, что за товаром или услугой, которую они подумывают купить, стоит живой человек.

Длинный текст одновременно информативен и поучителен. И до тех пор, пока вы будете снабжать человека, интересующегося определенным продуктом, полезными для него сведениями, длина текста значения иметь не будет. Просто следуйте основным принципам копирайтинга, изложенным в части I настоящей книги, подключайте возможности новых видеотехнологий, когда это уместно, и вам действительно удастся завоевать внимание, уважение и доверие своего потенциального клиента. А еще попутно вам удастся реализовать множество продаж.

Рекламная интернет-передача

Нельзя не отметить, что интернет – идеальное место для размещения инфомэршала. Ведь у вас есть все необходимые аудио– и видеовозможности прямо в своем компьютере – те же, что в эфирном или кабельном телевидении.

И если кого-то интересуют ваши товары или услуги, тот будет рад возможности получить, посмотреть и послушать как можно больше информации о них.

Как правило, длина инфомэршалов на телевидении составляет 28,5 минуты. Но, когда вы используете Всемирную паутину, он может иметь любую длину, какую вы захотите. Вы можете использовать один и тот же материал и на телевидении, и в интернете, а можете выпустить его по телевидению в полном варианте, а для интернета отредактировать и свести до 15 минут, выпустив в Сети уже в коротком формате. При этом, готовя инфомэршал для интернета, необходимо учитывать следующие несколько правил. Правило первое касается цены: чем дороже продукт, тем обычно длиннее инфомэршал.

Второе правило затрагивает процесс размещения заказа. Поскольку вы в Сети, процесс размещения заказа можно сделать совсем простым и легким. Просто поставьте на экране кнопку «Заказать сейчас» в том месте, где вы бы призвали покупателя сделать заказ. (Это может быть и в первой пятиминутке, и позже.) Ваш клиент сможет нажать кнопку «Заказать сейчас» и тем самым разместить заказ.

Третье правило, которое следует запомнить, касается продолжительности временного интервала сохранения внимания. У типичного интернет-зрителя временной интервал сохранения внимания намного короче, чем у телезрителя, а потому вероятность, что он покинет ваш сайт, выше, чем вероятность, что ваш телезритель переключит канал. Телезрители привыкли к 30-минутным сегментам, в связи с чем, если они уж начали смотреть одну передачу, они менее склонны менять канал, тем более что, если они это сделают, передачу, на которую они переключатся, им придется смотреть с середины. В интернете все совсем иначе. В своих компьютерах они могут перейти куда угодно – проверить электронную почту или найти нечто другое, для себя любопытное, а поэтому ваша презентация должна быть действительно интересной, динамичной и в большинстве случаев короче, чем на телевидении.