The Everything Store. Джефф Безос и эра Amazon - Брэд Стоун

* * *

География Amazon не ограничивается Нью-Джерси, Лас-Вегасом и вообще территорией США. Промышленный германский город Золинген, расположенный на полпути между Дюссельдорфом и Кельном, славится производством высококачественных бритв и ножей. Кузнечные ремёсла развивались здесь на протяжении двух тысячелетий, и сегодня этот город по праву считается европейским центром производства ножей и домом для таких известных брендов, как Wüsthof – фирма с двухсотлетней историей, владельцами которой являлись семь поколений одной семьи. В 1960 г. Вольфганг Вюстхоф завез высококачественную продукцию своей фирмы в Северную Америку, где стал ездить на автобусе из города в город с полным чемоданом ножей. 40 лет спустя бразды правления фирмой перешли в руки его внучатого племянника Гарольда Вюстхофа, который начал поставлять ножи торговым сетям, таким как Williams-Sonoma и Macy’s. Затем, в начале 2000-х годов, фирма Wüsthof стала продавать свои изделия компании Amazon.com.

За 50 лет пребывания на рынке США Wüsthof зарекомендовала себя как премиум-бренд, получая частые похвалы от таких изданий, как Consumer Reports и Cook’s Illustrated. По этой причине фирма могла продавать изогнутый 20-сантиметровый поварской нож, изготовленный из высокоуглеродистой проверенной лазером стали, по цене в 125 долл., хотя другие ножи того же размера продавались в Target по 20 долл. за штуку. Поддержание своего высокого ценника имеет жизненно важное значение для фирмы, нанимающей сотни квалифицированных рабочих и конкурирующей при этом на рынке, полном некачественной продукции, которая, с точки зрения дилетанта, выглядит абсолютно так же, как и высококачественная.

Именно по этой причине пятилетнее сотрудничество Amazon с Wüsthof – как и отношения компании Безоса со многими другими брендами и производителями по всему миру – скорее напоминали кровавую поножовщину.

Производителям не разрешено диктовать розничные цены на свою продукцию. Но они вправе решать, кому из розничных продавцов будут ее поставлять, и одним из способов распоряжения этим правом является инструмент под названием МОЦ – минимальная объявляемая цена. МОЦ определяет пороговый уровень, от которого должны отталкиваться обычные магазины, такие как Wal-Mart, при указании цены в своих рекламных и прочих объявлениях. Интернет-магазины находятся в более сложной ситуации. Любая веб-страница с товаром считается объявлением, поэтому указанные там цены должны быть на уровне МОЦ или выше. В противном случае интернет-магазин рискует вызвать на себя гнев производителя, выражающийся в ограничении объема поставок или даже в полном прекращении поставки продукции.

В первые несколько лет сотрудничества компания Безоса с уважением относилась к ценовым пожеланиям немецкой фирмы. Amazon была хорошим партнером, размещала крупные заказы, увеличивала объем продаж и вовремя платила по счетам. Компания быстро вышла на первое место среди интернет-магазинов, являющихся партнерами Wüsthof, и на второе по объему продаж среди всех розничных торговцев в США после Williams-Sonoma. Затем в отношениях возникла напряженность. Как только Amazon начала использовать программное обеспечение, отслеживающее и сопоставляющее цены на аналогичные товары у разных продавцов, начались нарушения рекомендаций Wüsthof в отношении минимальной цены. Например, поварской нож с минимальной рекомендованной ценой в 125 долл. продавался на сайте Amazon за 109 долл. Wüsthof чувствовала необходимость защищать как ценность своего бренда, так и интересы мелких независимых магазинов, которые обеспечивали примерно четверть общего объема продаж, но не имели возможности делать покупателям столь значительные скидки.

В итоге в 2006 г. Wüsthof прекратила поставлять свою продукцию для продажи через Amazon. «Это было для нас болезненным решением, – говорил Рене Арнольд, финансовый директор американского представительства фирмы Wüsthof. – Оно привело к существенному падению объема продаж, по крайней мере в краткосрочной перспективе. Но мы верили в то, что наш продукт и наш бренд сильнее бренда наших дистрибьюторов». В течение следующих трех лет – до 2009 г., когда Wüsthof передумала и решила еще раз попытаться установить партнерские отношения с Amazon, – ножи Wüsthof полностью отсутствовали на полках «магазина всего».

Компании, производящие продукцию, и компании, которые ее продают, конфликтовали веками, не находя согласия в вопросах ценообразования. Благодаря применению стратегии постоянно низких цен и гениальному объединению возможностей прямых продаж и продаж, осуществляемых сторонними продавцами, Amazon вывела этот исторически сложившийся конфликт на новый уровень. Как и Сэм Уолтон, Безос видит миссию своей компании в устранении неэффективно работающих звеньев из цепочки поставок и в предложении клиентам минимальных цен. Руководители Amazon видят в МОЦ и других подобных методах ценообразования отголоски старого способа ведения бизнеса, уловки, которые неэффективные компании используют для защиты своих раздутых наценок. Для того чтобы обойти подобные ограничения, Amazon придумала бесчисленное количество способов, включая сокрытие цены. В некоторых случаях, когда Amazon явно нарушала МОЦ производителя, она просто не указывала цену на странице товара. Клиент мог увидеть предлагаемую низкую цену лишь только после того, как помещал товар в свою корзину.

Этот некрасивый прием стал отражением извечного желания Amazon иметь самые низкие цены на все товары и способности компании с помощью своих алгоритмов ценообразования быстро реагировать на снижение цены другими крупными ретейлерами. «Мы знаем, что наша структура расходов, позволяющая успешно конкурировать на рынке и предлагать самые низкие цены, соответствует наилучшим интересам заказчика. В этом и состоит наша цель», – говорил Джефф Уилки. Он признавал, что не все довольны таким подходом, но, по его словам, Amazon твердо придерживается своей позиции, а производители должны понимать, что такова природа самого интернета (а не причуда компании Amazon), который позволяет своим пользователям легко находить самые низкие цены.

«Даже если производители или владельцы брендов отворачиваются от Amazon, они в конечном счете изменяют свое решение, – говорил Уилки, – потому что клиенты позволяют Amazon быть крупнейшим поставщиком информации и потребительских отзывов о продаваемой продукции. Если у нас есть клиенты, готовые покупать, и возможность рассказать им о продукте, то чего же еще желать производителю?»

Британская компания Dyson, выпускающая пылесосы, являет собой один из примеров неудачного сотрудничества владельца бренда с Amazon. Продукция компании продавалась на сайте Amazon в течение многих лет, но затем ее потерявший всякое терпение основатель, сэр Джеймс Дайсон, лично посетил офис Amazon, чтобы выразить свое разочарование регулярно повторяющимися нарушениями МОЦ. «Сэр Джеймс сказал, что он доверил нам свой бренд, а мы разрушили это доверие», – сказал Керри Моррис, бывший старший менеджер Amazon по закупкам, принимавший Дайсона в тот памятный визит. Dyson прекратила поставки своих пылесосов для продажи через Amazon в 2011 г., хотя некоторые модели до сих пор продаются на сайте сторонними торговцами. За последние несколько лет такие компании, как Sony и Black and Decker, раз за разом снимали свою продукцию с продажи на сайте интернет-магазина. Apple тоже держит Amazon на коротком поводке, поставляя ей лишь ограниченное количество своих плееров, но отказывая в iPad и iPhone.