Как выделить свой бренд из толпы - Сэм Хорн

По каким-то причинам (наверное, они предпринимают все попытки выделиться на фоне остальных потому, что их так много) салоны красоты стали настоящими профессионалами в использовании этого приема, и появились названия вроде «Shear Genius» («shear» звучит как «sheer» в устойчивом выражении «sheer genius»[24]).

Еще один способ использования техники проведения через алфавит – заменить часть ключевого слова другим, созвучным этой части и имеющим отношение к вашему проекту.

Например, слово «entrepreneur»[25] можно превратить в целый ряд новых терминов, из которых может получиться отличная торговая марка. Скажем, «zentrepreneur» («zen»[26] + «entrepreneur») – владелец небольшого эзотерического бизнеса. Писателя, который сам занимается продвижением своих книг, можно было бы назвать «authorpreneur» («author»[27] + «entrepreneur»), а тех, кто зарабатывает на жизнь своими идеями, – «ideapreneurs» («idea»[28] + «entrepreneur»). Известный шеф-повар мог бы называть себя «entreepreneur» («entree»[29] + «entrepreneur»).

Придумав новое слово, запишите его, порадуйтесь своей изобретательности и сразу же идите к компьютеру. Зарезервируйте доменное имя (если оно не занято). Вы становитесь владельцем этого URL на оплаченный период времени, который может составлять от одного года до десяти лет.

Учтите, что регистрация домена еще не делает придуманное вами слово торговой маркой, но она защитит ваше название и не позволит никому другому создать сайт с «вашим» URL и фирменным девизом. И помните, что сайт нужно заполнять стратегически разработанным содержанием, которое будет выводить вас на первые строчки в поисковых системах.

В эпоху расцвета электронной торговли все большее значение приобретает защита интеллектуальной собственности. Если у вас есть продукт, но нет соответствующего доменного имени, то вы не контролируете свое финансовое будущее. Услышав о вашем продукте или компании, человек, скорее всего, пойдет искать информацию о вас в интернете. Нужно убедиться в том, что он найдет именно ваш сайт, а не сайт вашего конкурента. Увидев вас по телевизору или услышав по радио, люди, возможно, не запомнят ваше название, но если у них в памяти сохранится хотя бы пара ключевых слов из вашего сообщения (например, «матери подростков», «вакцина против гриппа», «дневная торговля»), то они смогут ввести эти слова в своей любимой поисковой системе и получить ссылку на ваш сайт.

С помощью техники проведения через алфавит можно также придать остроты интервью и снабдить прессу хлесткими фразами для анонсов. Мои сыновья-подростки любят Всемирные экстремальные игры, и однажды я смотрела трансляцию вместе с ними. В одном из специальных репортажей чемпион по мотокроссу Джереми Макграт показывал съемочной бригаде свой гараж с впечатляющей коллекцией дорогих автомобилей, сверкающих мотоциклов и стильных снегоходов. Корреспондент был поражен окружавшей его роскошью и, не удержавшись, воскликнул: «У вас тут богаче, чем в Тадж-Махале!» И глазом не моргнув, Джереми остроумно заявил: «Да, мы называем это место Гараж-Махал!»

«Да, остроумно. И что?» – скажете вы. Наверняка съемочная группа того телеканала отсняла десятки часов материала помимо сюжета про Макграта, но в специальном репортаже показали именно его. Учитывая многомиллионную аудиторию любителей экстремальных видов спорта, спонсоры спортсмена получили массу дополнительной рекламы, чему, думаю, были несказанно рады.

Помните об этом, когда будете давать интервью средствам массовой информации, представлять себя на отраслевом мероприятии или свою компанию на торговой выставке. Чем более меткими и хлесткими будут ваши фразы, тем выше вероятность, что о них где-то расскажут, что их запомнят и будут повторять.

Готовы немного поиграть словами? Следуйте описанным ниже шагам и положитесь на свое воображение.

Шаг 1. Возьмите свою форму В9 и список ключевых слов.

Шаг 2. По очереди проведите через алфавит все ключевые слова, изменяя первую букву. Проговаривайте варианты вслух, чтобы проверить их звучание на предмет «выстреливания».

Шаг 3. Услышав интересное слово или словосочетание, которое можно превратить во что-то значимое, запишите его. Сейчас не думайте о том, как будете его использовать и будете ли вообще. Позже вы вернетесь к этим записям и поэкспериментируете с разными техниками. Может быть, получится преобразовать их в нечто оригинальное.

Шаг 4. Пробуйте менять звучание или написание привычных слов, наблюдайте, как это делают другие, и берите их примеры на заметку. Однажды в Аляске я увидела рекламу компании, которая катает туристов на небольшом поплавковом гидросамолете по отдаленным озерам и горным долинам штата. Спросите себя, чем занимается эта компания? Она показывает туристам достопримечательности. Если провести слово «sightseeing»[30] через английский алфавит, найдется удачное слово «flightseeing»[31]. Небольшой трюк с подстановкой букв – и идеальное название для бизнеса готово. Пробуйте с помощью этой техники придумывать остроумные названия и слоганы для местных компаний, рекламу которых увидите в газете. Это отличная практика и весьма увлекательное занятие.

Впредь не хороните свое коммерческое предложение под каким-нибудь обобщающим названием или посредственным описанием, делающим его похожим на все остальное. Обеспечьте себе конкурентное преимущество, проведя свои ключевые слова через алфавит, чтобы создать единственное в своем роде название, выстреливающее со страниц, полок или экрана в ту самую решающую минуту возможности.