Как выделить свой бренд из толпы - Сэм Хорн

_______

_______

Чего вы в первую очередь пытаетесь достичь? В конечном итоге вы хотите убедить:

● редакторский совет одобрить и финансировать ваш проект;

● влюбленных прийти в кино на ваш романтический фильм в эту пятницу;

● студентов открыть сберегательный счет в вашем банке?

Цель моего продукта

состоит в том, чтобы убедить / вдохновить / рассказать / развлечь / просветить / свести вместе _______

кого (VIP-клиента / подчиненных / потенциальных покупателей / инвесторов / нынешних клиентов) _______

сделать что (нанять вас / бросить курить / вложить деньги в ваш проект) _______

Чем четче вы сформулируете ответ на этот вопрос, тем выше вероятность получения желаемого результата. Если вами будет руководить общее желание продать, люди не будут знать, что должны делать. Они могут согласиться с вашими словами, но это не побудит их позвонить, купить, прийти, заказать или поддержать ваши рекомендации, если только вы не дадите им четкие инструкции относительно того, как это сделать. Оценить эффективность рекламного сообщения можно только тогда, когда нужные вам действия сформулированы конкретно и так, чтобы их можно было измерить.

● Ваше предложение привязано к какому-либо временному сроку? Есть ли у людей ощущение срочности? Кажется ли им, что чем скорее они начнут действовать, тем лучше? Стоит ли эта ситуация им денег? Подвергает ли их риску? Угрожает ли их здоровью? По каким двум причинам люди или организации не могут позволить себе игнорировать эту проблему / откладывать одобрение этого предложения / медлить с принятием решения? Когда именно им нужно начать действовать? Сейчас? На следующей неделе?

● Где люди смогут купить ваш товар/получить ваши услуги / заказать ваш продукт / записаться на ваше мероприятие / проголосовать за вашего кандидата / пожертвовать деньги на ваш проект?

● Есть ли у вас магазины? Где они расположены? Есть ли у компании центральный офис? По какому адресу его можно найти?

● Есть ли у вас сайт в интернете? Как он называется?

● Каталоги? Какие? Журналы? Газеты?

● Учебные центры? Колледжи? Образовательные программы для взрослых? Конференции?

● Телевидение или радио? Газеты или журналы? Какие?

● Отделы продаж? Филиалы? Многоуровневый маркетинг? Посредники?

Каких именно действий вы ждете от людей? Выписать чек прямо сейчас? Совершить электронный платеж кредитной картой? Прислать заполненную форму заказа? Заполнить заявление и подать его лично в главном офисе? Пройти по ссылке на соответствующую страницу вашего интернет-сайта? Прийти на встречу в следующем месяце в конкретное время и место?

Я хочу, чтобы люди совершили это конкретное действие _______

в этот или к этому дню _______ в этом месте / на этом сайте _______

Итак, вы ответили на девять вопросов и подготовили достаточный объем описательной информации о вашей идее или товаре. Теперь еще раз пересмотрите полученный результат и четко определите, в чем заключается оригинальность вашего предложения. Говорят, что подражание – это самая искренняя форма лести. Но, когда речь идет о рекламном обращении, подражание – это кратчайший путь к неудаче.

Чтобы превратить скучное в интригующее, вы должны сделать не очевидное, а что-то противоположное. Сорок лет люди стучали по ладони перевернутой бутылкой кетчупа, пытаясь заставить непослушную густую массу вытечь наружу. Когда компания «Heinz» придумала бутылку, которую можно было ставить крышкой вниз, чтобы земное притяжение сделало свое дело, она изменила всю отрасль и жизнь людей.

Просмотрите свои ответы на девять вопросов и выберите одну конкретную характеристику или достоинство, отсутствующее у всех остальных. В чем вы не похожи на других? Акцент на этой отличительной черте в рекламном сообщении позволит вам быстро выделиться на фоне конкурентов.

Создатели лекарственного препарата «Nexium», подавляющего секрецию соляной кислоты в желудке, явно это понимали. Им нужно было пробиться на рынок с высокой конкуренцией, поскольку существовал уже целый ряд хорошо зарекомендовавших себя аналогичных препаратов. Действующие вещества во всех были практически одинаковыми, так как же можно было выделиться? И тогда производители подумали: есть таблетки голубые, белые, желтые и розовые, но нет фиолетовых! Вместо того чтобы акцентировать внимание потребителей на достаточно сложном для запоминания названии, в рекламе упор был сделан на нестандартном цвете, чтобы люди начали спрашивать у своего лечащего врача про «фиолетовые таблетки».

Итак, вы накопили достаточный запас слов для рассказа о том, почему ваш проект важен и жизнеспособен. Следующая задача – ужать форму В9 в рекламный эквивалент одностраничного бизнес-плана.

Ваши ответы на предыдущих страницах слишком многословны, чтобы работать с ними при составлении рекламного сообщения. Когда все они сократятся и уместятся на одной странице, вам будет легче обращаться к ним в процессе работы с техниками, описанными в следующих главах. Придумывая запоминающиеся названия и слоганы, сверяйте их с формой В9, чтобы убедиться в том, что они соответствуют вашей цели. И помните, что красивой или остроумной формулировки недостаточно. Сообщение должно привлечь внимание вашей целевой аудитории и произвести на нее желаемое воздействие, подтолкнув к нужным вам действиям.

Всегда держите форму В9 при себе. Сол Беллоу говорил: «Мне ни разу не пришлось менять ни слова из того, ради чего я вставал к письменному столу посреди ночи». Придумав возможный вариант названия или услышав фразу, идеально описывающую ваш проект, записывайте их под соответствующим заголовком. Когда записываешь каждое «озарение» в момент его проявления, материалом для работы становится весь мир.

1. Что я предлагаю? Что я рекламирую, рекомендую, пытаюсь продать?