Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации - Арсен Даллакян

Зря, народ у нас самый что ни на есть обычный.

Проблема на уровень выше. Не в национальных особенностях дело, а в антропологических.

Как замечает Тимоти Пичил, профессор психологии:

В психологии сформировалось целое направление, изучающее причины возникновения отложенных решений. Такие яркие его представители, как Петр Людвиг, Люк Мелхаузер, Нейл Фьоре, Лео Бабаута, Пирс Стил, написали десятки книг, среди которых «Что такое прокрастинация и зачем с ней бороться?», «Как перестать откладывать дела», «The Now Habit (легкий способ перестать откладывать дела на потом)», «Нет прокрастинации», «Уравнение прокрастинации».

Я очень рекомендую ознакомиться с ними, а пока сведу сложный психофизиологический феномен к одной фразе: человек откладывает дело, потому что не предвкушает удовольствия.

Чтобы стало понятнее, мы должны раскрыть механизм принятия решений.

Удовольствие присутствует в абсолютно любом нашем решении (в том числе о покупке) как детерминант нашего выбора. О процессе принятия решения вы можете прочитать в книгах «Как мы принимаем решения» Джона Лерера, «Учимся принимать решения» Матиаса Нельке, «Озарение: Сила мгновенных решений» Малькольма Гладуэлла, а также в работе автора данной книги «Ультиматум Удовольствия».

Таким образом, получается формула:

Если же по факту затраты превышают удовольствие, то человек испытывает разочарование. Если наоборот, он испытывает счастье, наслаждение и все прочие эмоции, которыми характеризуется период проживания удовольствия.

Ожидание удовольствия может увеличивать удовольствие

Информация о том, что фольга на упаковке йогурта отрывается легко и с первого раза, усиливает ожидание удовольствия.

Нейроученые даже выяснили, что ожидание повышенного удовольствия от легкого отрывания фольги на йогурте повышает нашу оценку вкуса самого продукта. Иными словами, в удобной упаковке продукты кажутся вкуснее.

О влиянии ожидания на воспринимаемую полезность учеными из Корнелльского университета, университетов Беркли и Сан-Франциско, Калифорния, была написана статья Waiting for Merlot: Anticipatory Consumption of Experiential and Material Purchases, основанная на опытах, проведенных в 2014 году. В них Амит Кума, Мэттью Киллингсворт, Томас Гилович демонстрируют, как увеличивается удовольствие от ожидания. Ученые констатируют, что при решениях, связанных с действиями (поход в театр, туристическая поездка) данная зависимость еще более значительна, нежели при тех, что связаны с обладанием (покупка телевизора, смартфона).

Команда профессора Вольфрама Шульца из Кембриджского университета доказала, что наибольшее количество дофамина выделяется именно в период ожидания награды (http://physiologyonline.physiology.org/content/14/6/249). Независимо от Шульца, в Стэнфордском университете профессор биологии Роберт Сапольски объявил результаты исследования, согласно которым стало очевидно, что у животных дофамин вызывает эйфорию и вырабатывается не в момент получения награды, а во время ее ожидания (http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Z8xFouSjPZE). Теперь вы легко ответите на вопрос, в какой именно момент покупатель нового телефона испытывает наибольшее вдохновение. Ясно – когда распаковывает новинку.

Именно поэтому топовые бренды уделяют столько внимания упаковке. Не меньше, чем дизайну корпуса и интерфейса: все должно быть подогнано до сотых долей миллиметра, никаких налетов, загибов, все упаковано и сложено с математической точностью. Бренды знают, что распаковка повышает ожидаемое удовольствие в разы и порой сильнее любых прочих коммуникаций: рекламы, советов друга, отзывов в Сети.

Маркетологи об этом знают. Потребители – нет, но это не мешает им снимать тысячи роликов на YouTube, в которых счастливчики, наконец дождавшись заказа через Интернет, смакуют распаковку (YouTube по запросу unboxing new gadget выдает 408 000 результатов; по запросу unboxing iphones – 1 190 000 результатов. Рост популярности подобных видео ускоряется на 57 % в год).

Ожидаемое удовольствие стремится к нулю. Поэтому клиент не готов даже на минимальные трудозатраты.

Эксперт российского страхового рынка, руководитель управления поддержки продаж «ВТБ Страхования» Михаил Ковалев говорит об этом так:

Эта книга часто будет касаться процессов страхового рынка. Пусть читателя это не смущает, ведь автор долгое время руководил службой маркетинга крупнейших страховых компаний России. В любом случае все приведенные кейсы универсальны и могут быть использованы на разных рынках.

Мое знакомство с лузером

Придя в страховую компанию после работы в банке, я был поражен: наш продукт люди не хотят. В банке я отвечал за продвижение кредитных карт, и проблемы в том, хотят люди кредит или нет, в принципе не существовало – кредитных денег россияне хотят всегда. Задача маркетолога была лишь в том, чтобы убедить клиента выбрать твою компанию, и все усилия уходили на конкурентную борьбу. Увидев многомиллиардную страховую компанию изнутри, я понял, что здесь конкурируют не с другой компанией, а с решением не покупать страховку вообще.

Страхование зажато в тисках между двумя противоречиями.

• Компании выгодно продавать страховки от того, что случается редко, – например, страхование квартиры или здоровья от несчастного случая.

• Клиентам выгодно покупать страховку от того, что случается часто, – страхование автомобиля от повреждений во время аварий.

Долгие десятилетия страховые компании не могут примирить эти две реальности.