Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации - Арсен Даллакян

Вернуть поощрение!

Вы, наверное, видели, как в США детям у стоматолога дают леденец. Хорошая традиция.

Жаль, не распространяется на взрослых.

Дети выросли – да, но леденцы так же любимы!

Только удовольствие может снять боль от траты денег. Иначе человек выходит из офиса без денег, но с болью.

Как вы считаете, он повторит такое действие или порекомендует его друзьям?

Вряд ли.

Как это делается?

Учитесь у парикмахеров.

Помните: перед тем как отпустить вас из салона, вам сушат волосы, укладывают воском, начесывают, как будто из дверей вы шагнете на подиум? Затем вам дают зеркало, и вы слышите, как замирает сердце мастера. Вы стараетесь продемонстрировать непредвзятость и констатируете: «Неплохо… совсем неплохо».

Парикмахер выдыхает, улыбается – и вы шагаете к кассе с ощущением, что вам обновили не только прическу, но и лицо, и тело, и работу, и всех любовниц, и друзей. Теперь вы молодой Рассел Кроу, а на улице вас ждут боевой мустанг, начищенные доспехи и двое пажей.

(Выходите на улицу, там снег с дождем, грязная машина припаркована за 300 метров, вы надеваете шапку и – о чудеса! – вы снова Виктор со сломанным носом, а вокруг Москва, пробки и пять пропущенных вызовов.)

Все то же самое должно быть со страхованием, медосмотрами и прочими обиженными удовольствием бизнесами.

Дайте клиенту поощрение. Немедленно!

Конечно же, оно должно отвечать системе мотивации.

Грош цена вашему поощрению (положительному подкреплению), если клиент принимал решение, преследуя иное удовольствие.

Не дарите брелоки тем, кто покупал ваш продукт ради самореализации (книжный магазин).

Не дарите краски и холст тем, кто покупал ваш продукт ради сексуальной привлекательности (магазин обуви).

Часто, очень часто бывает так, что товар сам по себе не способен принести клиенту поощрение. В таких случаях требуется дополнить продажу бонусными элементами.

Для наглядности вернемся в парикмахерскую.

Мы пришли в салон для того, чтобы привести свой внешний вид в порядок.

Нас постригли. Но этого недостаточно. Как мы узнаем, стали ли мы красивыми или нет?

Никак. Оценить свою внешность объективно человек просто не в состоянии.

Нам нужны подсказки.

Например, время, потраченное на стрижку. Если постригли за 10 минут машинкой и указали пальцем на кассу, то, вероятно, мы стали только уродливее. Если же стригли ножницами полтора часа, три раза мыли голову, затем еще 20 минут укладывали волосы, после чего с замиранием сердца ждали нашей оценки, то, вероятно, мы теперь – красавчики (подсказкой может быть интерьер, запах, музыка, стоимость стрижки, авто, припаркованные рядом, внешность других клиентов или мастеров и многое другое).

Сама прическа к делу отношения практически не имеет.

Мы пришли в салон для того, чтобы стать красивыми, а не для того, чтобы постричь волосы.

Здесь все просто: наймите психолога.

Ни штатные маркетологи, какими бы они милыми и образованными ни были, ни опытные продавцы – никто вам не поможет. Только квалифицированный, высококлассный психолог, знающий метод психоанализа и поведенческую теорию.

Попросите его понаблюдать за клиентами, послушать их разговоры, устройте совместные фокус-группы.

Как это сделала команда Procter and Gamble в поисках ответов на вопрос, почему никто не покупает их уникальный продукт – уничтожитель неприятных запахов «Фебриз». С помощью профессора Вольфрама Шульца, нейроученого из Кембриджского университета, они выявили, что никто не хочет, чтобы все запахи исчезли: вместо этого домохозяйкам нужно доказательство чистоты. То, что стало финальным аккордом в уборке, средство, которое можно использовать в конце, как подпись под идеальной уборкой. Поэтому в аэрозоль добавили запах свежести – и продажи взлетели в сотни раз.

Только опытный психолог сможет отсортировать истинные мотивы и официальные рационализированные версии клиентов. Стоит быть готовыми к тому, что клиенты сами не знают или не признаются себе, что на самом деле толкает их покупать ваш продукт. Многим маркетологам известен пример того, как экологичные автомобили часто покупаются людьми, заботящимися не столько об окружающей среде, сколько о своем имидже. Желание казаться социально ответственными толкает их на покупку гибридных авто, таких как Toyota Prius, например.

Для чего же приходят клиенты в страховую компанию?

Задайте этот вопрос сотрудникам любой страховой компании – и 99 % из них ответят что-то буквалистское: «Клиенты приходят, чтобы купить страховку».

Ответят и глазом не моргнут.

Эти люди искренне верят, что клиента именно это заставляет серфить в Интернете, искать телефоны офисов или агентов, мучить себя выбором страховой, затем тратить полдня на то, чтобы понять, о чем ему говорят специалисты, после этого назначить встречу, отменив все дела, и раскошелиться по-серьезному. Все это он делает, потому что хочет приобрести три листа формата А4, именуемые страховкой?

Странное поведение для разумного существа, не так ли?

Но, к счастью, 1 % сотрудников вам скажет: «Человек пришел, чтобы удовлетворить свою потребность в защите от рисков, чтобы обезопасить себя». Это уже ближе к истине, но все же это рационализация, логичное и только частично верное объяснение его целей.