HR-брендинг: лучшие практики десятилетия - Нина Осовицкая

Маркетинговые инструменты для HR

Чтобы работа с HR-брендом носила системный характер, используйте маркетинговые подходы и инструменты.

Customer journey – карта путешествия клиента – маркетинговая технология, которая упрощает общение с клиентами и делает коммуникативную стратегию более эффективной и цельной. Она выглядит как список точек контакта клиента и компании, по которым происходит взаимодействие. В парадигме HR-бренда это позволяет оценить всю систему коммуникации с кандидатом и сотрудником, выявить «слепые зоны» и найти решение. Так, чтобы любой контакт с компанией воспринимался позитивно и приятно.

NPS – индекс лояльности, который определяет приверженность потребителей товару или компании (например, готовность порекомендовать его). Чтобы его измерить, потребителям услуги задают вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете компанию своим друзьям или знакомым?». Соотношение сторонников и критиков и определит величину индекса. Исследования NPS помогают выделить амбассадоров HR-бренда, а также потенциальные точки роста – то, что критикуется чаще всего.

EVP – уникальное ценностное предложение работодателя должно совпадать с ценностями продукта и бренда. Большая часть работы любой компании так или иначе связана с онлайном, а значит, любое несоответствие или диссонанс тут же попадает в Сеть и становится объектом насмешек. Так может случиться, например, с банком, топ-менеджмент которого проповедует гибкие методологии и блокчейн, но где клиенты могут по-прежнему услышать: «Идите в то отделение, где вы открывали счет».

Анастасия Хрисфанова предупреждает: «Есть три грубые ошибки, которые могут свести на нет все усилия по продвижению HR-бренда:

• понимать HR-бренд как проект HR;

• строить HR-бренд на ценностях и принципах, которые не соответствуют культуре компании;

• не формировать в компании культуру работы с HR-брендом».

Какие изменения заметили практики

«Рекрутеры стали работать оперативнее и креативнее, – уверена Екатерина Быкова, руководитель проекта клуба «HR-Рост». – Оперативнее – потому что количество доступной информации растет; кандидаты буквально приходят через iPhone, и прежние стратегии подбора уже не работают. Креативнее – потому что все на виду, метод copy/paste не сработает, нужна четкая отстройка от конкурентов-работодателей».

«Увеличилось количество площадок для работы с сотрудниками и соискателями, появилась возможность автоматизировать многие функции и получать данные для повышения эффективности своей работы, – замечает Алина Михель, основатель «Клуба марчаров». – Теперь HR-менеджеры:

• Создают карьерные сайты, контент на отраслевых площадках, ведут страницы в социальных сетях, выкладывают видеоролики, организуют мероприятия сами и участвуют во внешних, запускают контекстную и таргетированную рекламу.

• Автоматизируют все, что возможно: внедряют существующие технологии и ищут новые. Уже сейчас можно опубликовать вакансию одной кнопкой на нескольких ресурсах, получать отклики и любую необходимую аналитику, практически не затрачивая усилия. Можно пообщаться с ботом или роботом-оператором, получить всю необходимую информацию и быть приглашенным на собеседование.

• Работают с аналитикой: считают эффективность, продуктивность, воронки – все, что нужно для работы, и учатся работать с большими данными.

Сейчас действительно интересное время для HR-специалистов, нужно постоянно учиться и держать руку на пульсе».

Автор: Ирина Хоменко

На выставке Gartner Symposium/ITxpo 2014 года было предсказано, что к 2025 году каждое третье рабочее место будет отдано ПО, роботам и умным машинам. Это казалось смелой фантазией, однако уже в декабре 2016 года компания Amazon представила магазин[14] в Сиэтле, который работает без касс: покупатели выбирают нужные товары, а на выходе из торгового зала система автоматически списывает потраченную сумму со счета Amazon.

Пока что магазин работает в режиме закрытого бета-тестирования, но его уже называют «будущим супермаркетов». В прошлом году об использовании робота[15], который заменяет часть работы юристов, заявил Сбербанк. Под угрозой сокращения оказалось 3000 рабочих мест: сотрудникам предложат пройти переобучение, но не все смогут избежать увольнений.

Перед «Саммитом HR Digital»[16] мы проанализировали, какие функции HR уже автоматизированы и как изменится профессия менеджера по персоналу в ближайшие десять лет.

Под автоматизацию попадет рутина

«До карьеры в HR я десять лет занималась разработкой и привыкла автоматизировать все рутинные операции. Например, функция рекрутинга до момента принятия решения точно поддается автоматизации: я говорю о видеоинтервью, тестировании и так далее, – уверена Ирина Матвеева, управляющий партнер Escalate. – Но процесс выстраивания отношений с руководителем как с заказчиком остается, равно как и функция принятия решений. Ответственность за наем и управление командой будет на заказчике, но без помощи HR ему не обойтись. Если взять создание HR-бренда – здесь важна ценностная составляющая, которую может дать только человек. Ведь чем отличается одна компания от другой, если технологии легко можно освоить? Своей культурой. Все остальное можно повторить и автоматизировать».

Сорсинг и первичный отбор

Частично блоки рекрутмента автоматизируются уже сегодня. Сервис Only помогает интегрировать систему видеоинтервью и онлайн-тестирование вовлеченности. ATS-платформы помогают вести коммуникацию с кандидатом, пополнять базу данных, интегрироваться с сайтами по поиску работы и социальными сетями. Некоторые рекрутеры используют ботов[17] на первом этапе воронки подбора. В ближайшем будущем эти тренды будут только усиливаться.

Оценка продуктивности

Тайм-трекеры, такие как Toggl, Harvest, Hubstaff, показывают, на какие задачи уходит время сотрудников. Системы учета рабочего времени, такие как CrocoTime, Yaware, «Дисциплина», автоматически разделяют отработанное время на продуктивное и непродуктивное. Эти данные для руководителя могут стать основой для принятия решений, помогая в оценке продуктивности сотрудников.

Прогнозирование увольнений

В 2014 году Yandex Data Factory сделала для транснациональной инжиниринговой компании пилотный проект[18] по прогнозированию увольнений. Алгоритм MatrixNet работал с анонимными данными более 1000 сотрудников с 2008 по 2012 год. В расчет принимались пол, возраст, дата выхода на работу, должность, уровень дохода, отпуска, больничные, отгулы, сверхурочные, образование, тренинги, аттестации, проекты, задачи, ошибки – всего более 250 факторов.