Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей - Фернандо Триас де Без

Магазины сети 7-Eleven действуют в разных странах. Они торгуют продуктами питания, напитками, медикаментами и другими товарами повседневного спроса 24 часа в сутки без выходных. В Японии их около 7000.

В конце 1990-х гг. руководители японского подразделения 7-Eleven обратили внимание на развитие электронной торговли и определили это явление как потенциальную угрозу для своего бизнеса. Однако решено было не бороться с предприятиями электронной торговли, а сотрудничать с ними. Идея оказалась блестящей.

Магазины 7-Eleven стали пунктами оформления, получения и оплаты онлайновых заказов. Где бы вы ни сделали такой заказ, его можно получить и оплатить в 7-Eleven.

Таким образом, компания пользуется тем, что ее магазины есть в любом уголке Японии. А потребителям их покупки в Интернете обходятся дешевле, поскольку не требуется оплачивать доставку товаров на дом. Заказ можно забрать из магазина 7-Eleven в любое время дня и ночи.

Как руководство 7-Eleven пришло к этой идее? Ведь бизнес розничной сети – это продажа товаров конечному потребителю, а вовсе не логистика! Рынок 7-Eleven основан на потребности покупать пищевые и иные продукты в нестандартные часы, и двигаясь от его определения, вряд ли можно задуматься о возможности передачи покупателям книг или дисков, заказанных ими в Интернете. На каком же рынке выделила свой сегмент компания 7-Eleven?

Здесь мы опять встречаемся с инновацией, которая не могла быть создана в рамках обычного определения рынка для того или иного бизнеса.

В конце 1990-х гг. компания Dannon[18], мировой лидер в производстве молочных продуктов, реализовала новую концепцию и создала совершенно новую категорию в секторе молочных продуктов, выпустив Actimel.

Попросите любого американца, знакомого с Actimel, ответить, к какой категории относится этот продукт, и он скажет, что это не йогурт и не напиток, такой как сок, а нечто совершенно особое и самостоятельное.

Компания представляет Actimel как кисломолочный продукт, защищающий организм от бактерий с помощью десяти миллиардов L. casei immunitas[19], но вот что интересно: потребители Actimel – вовсе не обязательно люди с проблемами пищеварения или иными недугами. Этот продукт не требует медицинского рецепта, он продается в секциях йогуртов в супермаркетах, и его покупают там обычные люди, которые заботятся о своем здоровье и стараются есть здоровую пищу. Продукт предназначен как для взрослых, так и для детей.

Миллиарды L. casei immunitas… Что они собой представляют? По сообщению компании Dannon – а ее имя внушает доверие, это крохотные частицы, защищающие ваш организм. А поскольку Actimel вдобавок вкусен (в чем легко убедиться), да к тому же изготавливается из молока, потребители считают его хорошим продуктом.

Продукт продается в мелкой расфасовке, так что одна порция не уменьшит ваш аппетит. Это не прохладительный напиток, не йогурт и не сок, но в Европе уже проданы миллионы бутылочек.

Оригинальная и перспективная идея, разве не так? Всего одна или две фирмы выпустили продукты с аналогичной концепцией, но их доля рынка не превысила 10 %. Получила ли бы компания Dannon такую долю для густого йогурта с новым вкусом, смогла ли бы продавать его в таких количествах? Кроме того, популярность Actimel, по-видимому, не повредила другим брендам Dannon.

Традиционно автозаправочные станции были местами, где автомобилисты пополняют запасы горючего. Это основное назначение заправок, но мы привыкли, что там обычно продаются и некоторые так называемые товары импульсной покупки – чипсы, сухарики, жевательная резинка, прохладительные напитки, сладости и т. п. Несколько лет назад на автозаправочных станциях стали продаваться газеты, журналы, диски и даже фотопленка, а в отдельных случаях также продукты питания. Как же это произошло?

В последние пять лет положение заправок было сложным. Их прибыли находились под угрозой из-за постоянного роста цен на бензин и налогов. Поэтому возникла идея расширить магазины, сделав их альтернативным источником дохода. Одновременно давали о себе знать социальные перемены (в первую очередь рост числа семей, где работают оба супруга) и сокращалось свободное время для совершения покупок. Это позволяло предположить, что многие клиенты автозаправочных станций, заезжающие туда, чтобы заправить машину, будут не только делать там импульсные покупки, но и приобретать такие продукты, как спагетти или помидоры.

Некоторые нефтяные компании решили открыть на своих заправках продовольственные магазины с полным ассортиментом товаров. Сегодня в большинстве крупных городов есть автозаправочные станции, где можно купить фрукты, хлеб, овощи, питьевую воду, кофе, соусы и многое другое. Иначе говоря, на их территории обосновались настоящие продовольственные магазины.

Важным преимуществом продажи продуктов питания на автозаправочных станциях является то, что по сравнению с суммами, которые клиенты платят за бензин, цены на продукты не кажутся им очень высокими. «$2 за пакетик соленых орешков – ерунда, когда я только что заплатил $30 за бензин». В обычном супермаркете те же орешки стоят $1, но покупателей это не волнует.

Еще одно преимущество – отсутствие необходимости в специальной парковке. Покупатели оставляют свои автомобили прямо у бензоколонки или около магазина. В среднем они проводят в магазине около пяти минут – именно столько времени им нужно, чтобы купить продукты, которые кончились у них дома.

Сегодня магазины при автозаправочных станциях обеспечивают им существенный процент дохода, поскольку прибыль от продажи бензина составляет около 1 %, а от продажи продовольственных товаров – свыше 50 %.

Супермаркеты на заправках! Мы объяснили, как они появились, и наш рассказ выглядит достаточно логично. Но задумайтесь на минутку: действительно ли есть логика в том, чтобы превращать автозаправочную станцию в супермаркет?

В кафе и кафетериях обычно продаются кофе, чай, холодные напитки, закуски, сэндвичи… Но при чем здесь Интернет?

Когда Интернет был новинкой, доступной далеко не каждому, кто-то придумал предоставить доступ к Интернету в кафетерии. Так возник новый бизнес под названием интернет-кафе.

Интернет-кафе – это бар, где вы платите или не платите за то, что пьете, но всегда оплачиваете время нахождения за столиком, на котором стоит компьютер, подключенный к Интернету. Можно прийти туда в одиночку, заказать кофе и, сидя за столиком, путешествовать по Всемирной паутине, отправлять и получать электронную почту, общаться в чате.