Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей - Фернандо Триас де Без

• Курьерские службы: ускоренная доставка, больший максимальный вес, расширенные возможности оплаты, более частая доставка, улучшенные гарантии в случае потери или хищения товара.

Во всех этих случаях усиливается или ослабляется одно из главных качеств товара или услуги.

Такой подход идеален для сегментированных рынков, так как он позволяет более эффективно адаптировать предложение к той или иной части существующего, а также потенциального рынка. Модуляции воздействуют на выбранные целевые группы, параллельно увеличивая объем рынков.

При инновациях этого типа новизна товара (услуги) заключается только в том, что он поставляется в другом, чем ранее, количестве, – все остальные характеристики остаются неизменными.

Вот некоторые примеры.

• Безалкогольные напитки: 10 унций, 20 унций[16], 1 л, 2 л, упаковки по шесть 10-унциевых бутылочек (общий объем – 60 унций).

• Картофельные чипсы: пакетики по 5, 12, 20 унций, упаковки по несколько пакетиков (на семью) и т. д.

• Доступ в Интернет: 30 бесплатных (включенных в абонентскую плату) минут в день, 60 минут в день, 90 минут в день, два часа в день, пять часов в день, круглосуточный безлимитный доступ.

• Услуги по ремонту производственного оборудования: контракт на один час в неделю, два часа в неделю, пять часов в неделю, на ежедневный осмотр.

• Рекламные агентства: полный спектр услуг от какого-либо сотрудника, размещение рекламы в СМИ, дизайн упаковки, организация акций по стимулированию сбыта или спонсорских мероприятий.

• Некоммерческие организации: разный размер взносов – $6, $12, $30, $60 в месяц.

В этих случаях товар или услуга никак не меняется, варьируется только интенсивность, частота, количество или объем предложения.

Такой подход позволяет расширить спектр ситуаций, в которых уместно потребление или использование товара (пользование услугой). Например, продажа прохладительных напитков в разной расфасовке создает возможность покупать их как для немедленного индивидуального потребления, так и для семейного потребления или для хранения дома.

Еще одно преимущество данного подхода в том, что, предлагая продукт в разном количестве, легче довести число потребителей до максимально возможного. Благодаря количественному варьированию предложение адаптируется к нуждам покупателей, зависящим от конкретной ситуации или от размера семьи.

По наблюдениям многих компаний, при выпуске на рынок продукта в новом количественном варианте общий объем продаж для этого варианта всегда больше, чем снижение продаж для вариантов, существовавших ранее. Таким образом, хотя рост продаж отчасти происходит за счет других разновидностей продукта, продажи в целом увеличиваются. Следовательно, инновации на основе количества полезны, поскольку они способствуют развитию рынка, превращая потенциальных потребителей в реальных.

Способ упаковки товара может изменить воспринимаемую полезность, функцию или ситуацию использования товара либо услуги, например:

• Шоколад: компания Nestlé выпускает шоколадные конфеты Red Box в коробках разного типа, хотя вкус и форма конфет всегда одни и те же. Маленькие картонные коробки, рассчитанные на импульсивные покупки, продаются в киосках и небольших магазинчиках. Функция этого продукта – удовлетворить каприз или желание слегка подкрепиться.

Картонные коробки существенно большего размера, продаваемые в супер– и гипермаркетах, предназначены для семейного потребления за домашним столом.

Круглые металлические коробки – это подарочная упаковка; они продаются в специализированных кондитерских магазинах.

Существует и еще более роскошная упаковка – тоже металлическая коробка, но украшенная рисунками архитектора Антонио Гауди. Такие конфеты могут служить подарком в особо торжественных случаях.

• Банки: в сфере услуг в роли «упаковки» выступает обстановка того места, где происходит оказание услуги. Например, банки предоставляют свои услуги под разными брендами в зависимости от категории клиентов, и эти бренды различаются расположением и стилем оформления офисов. Существуют банки для состоятельных людей, для средних классов, для молодежи и т. д.

• Сжиженный газ: разные типы контейнеров позволяют расширить сферу применения газа. Газ для домашнего потребления поставляется в бытовых баллонах, автомобилисты используют специальные автомобильные баллоны. Газ в цистернах поставляется небольшим промышленным предприятиям для применения в производстве. Маленькие баллончики служат для приготовления еды в полевых условиях и других подобных целей.

Интересно, что, хотя изменение упаковки/контейнера никак не затрагивает свойства самого продукта, оно не сводится к количественному варьированию (рассмотренному нами выше), а позволяет адаптировать товар к большему числу различных ситуаций, помогая таким образом увеличить число потребителей и расширить рынок до максимально возможного размера.

Об инновациях на основе дизайна говорят в тех случаях, когда сам товар, его количество, а также контейнер или упаковка остаются неизменными, но модифицируется его внешний вид. Вот примеры таких инноваций:

• Автомобили: автомобильная компания может выпускать под разными марками машины, различающиеся лишь дизайном. Так, между Buick и Pontiac очень мало отличий, за исключением стилистических. Мало кто знает, что мини-вэны – это пикапы с адаптированным дизайном кузова.

• Лыжи: многие производители лыж от года к году меняют только их рисунок и цвета. Материал меняется главным образом в самых дорогих моделях, а во всех остальных случаях для привлечения интереса покупателей хватает обновления стиля.

• Часы: когда компания Swatch вывела на рынок новую современную коллекцию швейцарских часов, дизайн стал главным источником инноваций. Swatch ежегодно выпускает новые модели, но они отличаются от предыдущих главным образом внешним оформлением.