Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас ван Прает

Нечто подобное описано в известной истории о специалисте по котлам, которого пригласили исправить поломку паровой машины гигантского корабля. Выслушав инженера, подробно описавшего проблему, он задал несколько вопросов и пошел в котельное отделение. Он внимательно осмотрел лабиринт переплетающихся труб, прислушался к шипению и уханью машины, время от времени ощупывая трубы. Затем котельщик порылся в сумке с инструментами, взял маленький молоток, один раз стукнул по клапану, и котел заработал, как новый. Неделю спустя владелец парохода получил счет на 1000 долл. Он очень удивился, увидев сумму, и попросил детализированный счет, поскольку мастер практически ничего не сделал и потратил на ремонт не больше 15 минут. Вот что прислал специалист по котлам:

Удар молотком: 0,5 долл.

Знать, где ударить: 999,5 долл.

Итого: 1000,0 долл.

Усилие – это важно, но главное – знать, где сосредоточить свои ресурсы. Правильно выбрав место удара, мы сможем отколоть кусочки айсберга, они всплывут на поверхность, и появится возможность их подробно рассмотреть. Как однажды сказал Карл Юнг: «Если вы не превращаете бессознательное в сознательное, оно направляет вашу жизнь, и вы называете это судьбой»[47].

Без осознания процесса, последовательности и структуры мышления, по большей части бессознательного, вы похожи на слепого часовщика – термин, придуманный британским этологом и биологом Ричардом Докинзом для описания случайной природы естественного отбора и эволюции. Если пользоваться жаргоном маркетологов, вы просто «швыряете дерьмо в стену и смотрите, что прилипнет». Полученные результаты в значительной степени случайны: у них отсутствуют направление, фокус и эффективность, необходимые для успеха на современном рынке.

Каждый день мы просыпаемся утром в двух ипостасях: продавец и потребитель. Почти каждую минуту своей жизни мы продаем свой труд на работе, товары на рынке и одновременно выступаем в роли потребителя. Мы можем действовать бессознательно, не видя громадную работу мысли, стоящую за любым нашим выбором и действием, или понимать, почему и, что еще важнее, как на самом деле мы принимаем решения и производим необходимые действия.

Потребители – это статистика. Клиенты – это люди.

Стенли Маркус, бывший президент Neiman Marcus

Каждый день мы передаем свои мысли при помощи слов. Речь является одним из главных способов формирования и передачи нашего понимания окружающего мира, будь то устная беседа, письменные сообщения, символы или жесты. Название, присваиваемое явлению или объекту, отражает наш взгляд на него, а смена этикетки может означать изменение смысла. Вот почему я каждый раз внутренне морщусь, когда слышу слово «потребитель» – термин, прочно вошедший в повседневный язык.

В маркетинге практически невозможно обойтись без этого слова. Но для большинства бизнесменов потребитель – это существо, которое способствует экономическому росту посредством приобретения товаров и услуг, а не реальный человек с чувствами, мечтами, целями и желаниями. Если вы расскажете своему «типичному потребителю», что его описывают подобным образом, то вызовете у него раздражение и недовольство. Ярлык «потребитель» зачастую является гипотетическим, контрпродуктивным и в высшей степени дезориентирующим. Низведение людей до маркетинговых ярлыков («покупатели», «увальни», «глазные яблоки»), которые лишают их человеческих качеств и снижают уровень эмпатии, тоже не приносит пользы. Вероятно, величайшим оскорблением является тот факт, что эти ярлыки предполагают поведение, которое еще не заслужил продавец. Рекламодателям, чтобы понять целевую аудиторию, нужно первым делом описать ее, признав: люди не только потребляют, а делают еще многое другое. Если мы будем по-прежнему продавать, относясь к человечеству просто как к покупателям товаров, а не как к восприимчивым человеческим существам, то продемонстрируем слабые навыки коммуникации еще до создания рекламы.

К сожалению, рекламодатели тратят неадекватные усилия на выявление и отслеживание потребительских и культурных тенденций, нередко изменчивых и преходящих, вместо того чтобы понять постоянные и относительно стабильные внутренние человеческие потребности. Как сформулировал американский биолог Эдвард О. Уилсон: «Гены держат культуру на поводке. Поводок очень длинный, но в конечном итоге ценности будут выстроены в соответствии с их влиянием на человеческий генофонд»[48].

Из-за того что эволюция происходит очень медленно, почти незаметно, нашими ежедневными решениями управляют самые древние, а не новые и усовершенствованные составляющие человеческого познания. Человеческая природа хранит неизменные истины, которые способны унифицировать маркетинговые усилия и охватить широкий спектр разнообразных сегментов, усилив привлекательность и одновременно обеспечив непреходящую ценность. В отличие от потребителя человек нуждается в гораздо более глубоком подходе, и на перемены в его поведении влияют базовые потребности.

Цель большинства людей – удовлетворить собственные потребности и желания, а не потребить ваш товар. Используя термин «потребители», участники рынка предполагают направленную вовне перспективу, включающую высокомерие как часть стратегии. Она препятствует более глубокому пониманию мотиваций людей к покупке, а также методов завоевания их доверия с целью продажи. Точка зрения этих участников рынка нарушает главную заповедь маркетинговой стратегии, ставя корпоративные интересы выше удовлетворения потребителя. На первый взгляд это может показаться противоречащим здравому смыслу. Конечно, маркетинговая стратегия видит цель в продаже товара, но я намерен доказать, что для достижения более глубокого понимания поведения потребителя сначала необходимо поднять прицельную планку и дать более широкую характеристику нашим потенциальным клиентам. Как бы то ни было, мы не всегда являемся потребителями того или иного бренда, но неизменно остаемся Homo sapiens независимо от исследуемой категории продукта.

После появления генома Homo, приблизительно 2,4 млн лет назад, сменилось около 84 тыс. поколений наших предков, охотников и собирателей. После начала индустриальной эпохи сменились лишь семь поколений. Более 99 % эволюции вида прошло в сообществах охотников и собирателей[49]. Наши желания и потребности формировались на протяжении тысячелетий, задолго до появления товаров, брендов или товарных категорий. Человеческий разум создан для решения задач, с которыми сталкивались охотники и собиратели, а не тех, с какими имеет дело современный потребитель. Вот почему когда мы низводим людей до потребителей, то привлекаем внимание к современным отношениям между целевой аудиторией и категорией товара, игнорируя все эволюционные факторы, сформировавшие наш мозг и поведение и влияющие на эти отношения и сегодня.