McDonald's. О чем молчит БИГМАК? - Джон Ф. Лав

Подобные концепции были признаны в других сферах розничной торговли, но для рекламы ресторанного бизнеса они оказались новыми и необычными. Реклама здесь не шла дальше показа продукта, указания его цены и прямо выраженного предложения купить его. В 1970 году телевизионной рекламы пищевой индустрии практически не существовало. Обычная реклама индустрии по телевидению выглядела бы как телеролик, который без затей подчеркивал бы низкие цены в «Макдоналдсе» и – крупным планом – вновь и вновь показывал горы дымящихся гамбургеров. Рейнхард же говорил о том, что «Макдоналдс» необходимо подать как ресторан, в котором царят радушие и доброжелательность, в котором «каким-то непонятным образом» знают о новых потребностях посетителей и в котором к тому же предлагают «почувствовать себя счастливым».

Это был тот уникальный подход, который искал Шрейдж. Поэтому он поручил рекламировать «Макдоналдс» агентству «Нидхэм». За три месяца – крайний срок, установленный «Макдоналдсом», – агентство разработало программу, которую в компании нашли великолепной. «Все результаты нашего изучения взглядов и мнений потребителей свидетельствовали о том, что посещение «Макдоналдса» было событием для каждого члена семьи, его можно было уподобить побегу на остров удовольствий, – вспоминает Рейнхард. – Дети видели горы жаренного по-французски картофеля, мамы могли забыть о том, что нужно готовить обед, а папы – отвлечься от дел».

Агентство в спешном порядке приступило к съемке десятка новых рекламных телеклипов, которые были связаны с темой побега на остров радости. Хор под завораживающую мелодию приглашал зрителей «приехать на остров «Макдоналдс». На экране предприятия «Макдоналдс», снятые с высоты птичьего полета, казались надежными гаванями в море автомобилей. На Фреда Тернера первые клипы агентства «Нидхэм» произвели такое впечатление, что он позвонил репортеру «Уолл-стрит джорнел», взявшему у него днем ранее интервью, и заявил ему, что хотел бы поправить прогноз роста объема продаж – на несколько пунктов вверх.

Агентство было готово передать на телевидение новые клипы на две недели раньше установленного трехмесячного срока, когда все рухнуло. Консультант «Макдоналдса», проверявший работу предприятия в Оклахоме, на одном из шоссе увидел рекламный щит, который расстроил всю новую рекламную кампанию. Надпись на щите гласила: «Пиво Эй энд Дабл Ю» – ваш остров удовольствия». Компания «Эй энд Дабл Ю» использовала эти слова только в региональной рекламной кампании, однако адвокаты «Макдоналдса» твердо заявили, что риск судебного разбирательства в случае, если начнется рекламная кампания, в которой фигурирует образ острова, был слишком велик, а его последствия неприемлемы. На то, чтобы спасти дело, у агентства «Нидхэм» оставалось две недели. «Мы запаниковали, – вспоминает Рейнхард. – У нас не было никаких материалов, никакого запасного варианта, от которого мы могли хотя бы оттолкнуться».

Рейнхард развил лихорадочную деятельность. Ужасная новость нашла его в Лос-Анджелесе, где он работал над новой серией клипов на тему «Остров «Макдоналдс». Он назначил встречу на следующее утро в Нью-Йорке со старшим экспертом агентства «Нидхэм» по авторскому праву Гордоном Фентоном и попросил его пригласить Сида Волошина, одного из лучших в США композиторов музыки для рекламы. Волошин согласился написать новую мелодию для «Макдоналдса», а Рейнхард и Фентон отправились в отель и на всю ночь засели за слова. Они решили, что из старых слов на тему «Макдоналдс» им могла подойти лишь одна строчка: «Мы так близко и так далеко, так что отправляйтесь… в «Макдоналдс». Эта строчка и легла в основу новых слов, которые они отвезли Волошину. У него были готовы несколько новых мелодий, и он сыграл их на фортепиано.

Внимание привлекла одна из мелодий. Энергичная и жизнерадостная, она почти безукоризненно ложилась на слова Рейнхарда и Фентона. Новая тема была немедленно записана в одной из студий Нью-Йорка и сразу же отправлена Барри Клейну и Мету Ламберту, еще одному менеджеру по маркетингу «Макдоналдса». Музыка и слова им чрезвычайно понравились, в особенности то место, где хор начинал припев: «Мы так близко и так далеко, так что отправляйтесь в «Макдоналдс». «Грандиозно! – кричал Ламберт. – У меня мурашки по спине пошли. А что за слова они пели?»

Это дейстивтельно была проблема – никто не мог разобрать ключевую фразу – «Мы так близко и так далеко». Но когда Рейнхард попытался написать новые слова, его творческая энергия иссякла. Ничего не получалось. В отчаянии он взял записи интервью с посетителями «Макдоналдса» из исследования агентства «Нидхэм». В них постоянно повторялись слова «отдохнуть», «отвлечься». Некоторые говорили о том, что «отдыхают от рутины», другие – что отдыхают от домашнего приготовления еды. В новую тему эти слова напрашивались сами собой. К этому моменту практически все, кто был в агентстве, старались помочь Рейнхарду. И одна фраза, предложенная Элом Клеттом, руководителем отдела по изучению рекламы агентства «Нидхэм», оказалась именно тем, что требовалось. На клочке бумаги Клетт нацарапал самые обычные слова: «Ты заслуживаешь того, чтобы отдохнуть сегодня».

Две половинки сложились в одну фразу «Ты заслуживаешь того, чтобы отдохнуть сегодня, так что отправляйся в «Макдоналдс». Новые слова не только безукоризненно ложились на мелодию Волошина, но создавали обобщенную музыкальную тему, которая могла быть использована в десятках рекламных клипов, выражающих разные идеи и обращенных к разной аудитории. Через год новая тема была самой известной коммерческой песенкой на телевидении и, несомненно, одной из самых узнаваемых рекламных тем всех времен. Она стала настолько популярной, что певец Барри Манилоу включил ее в один из номеров своей концертной программы. Это стало причиной того, что музыкальные критики ошибочно приписали ему авторство.

Клипы с темой отдыха позволили «Макдоналдсу» в рекламном деле далеко опередить своих конкурентов. Ни у кого из них не было коммерческой темы-песни, даже отдаленно приближавшейся по популярности к теме «Макдоналдса». Но творческая сила агентства «Нидхэм» в наделении отличительными чертами телевизионной рекламы «Макдоналдса» не остановилась на создании этой темы-песни. В отличие от практически любой другой рекламы компаний индустрии быстрого питания у «Макдоналдса» продукт почти никогда не рекламировался изолированно или напрямую. Он всегда подавался как часть комплекса позитивного человеческого опыта, к которому можно приобщиться, посетив ресторан «Макдоналдс». Рекламная формула агентства «Нидхэм» получила известность как «еда, люди, развлечение», и она до сего дня остается основной идеей всего рекламного дела «Макдоналдса».

Однако реклама по формуле «еда, люди, развлечение» не просто означала, что зритель видит людей, которые весело проводят время в «Макдоналдсе». В большинстве клипов рассказывались короткие истории, призванные раскрыть характер компании, заказывавшей эти клипы. Со временем сюжетная линия стала настолько сильной, а ссылки на продукты столь завуалированными, что Шрейдж настоял на том, чтобы каждый клип открывался названием и эмблемой «Макдоналдса» во избежание заблуждений относительно того, какая именно компания рекламируется. «Мы настолько увлеклись тем, что раскрывали наши качества, что стали забывать, кто мы такие», – говорит Шрейдж.