McDonald's. О чем молчит БИГМАК? - Джон Ф. Лав

Вконец отчаявшись, Рейнхард и Дан Николс, еще один управляющий, занимавшийся творческой стороной рекламы, попробовали втиснуть семь составных частей гамбургера в одно слово. «Затем мы попытались представить все это как игру», – говорит Рейнхард. Получился клип, в котором актер без единой ошибки выпаливает названия всех восьми компонентов «Биг Мака»: «Два говяжьих шницеля – специальный соус – листик салата – сыр – маринованные овощи – лук – в булочке, посыпанной зернами кунжута».

Этот клип оказался неудачным, и в эфир он выходил непродолжительное время. Однако клип очень понравился Максу Куперу, в прошлом агенту по рекламе «Макдоналдса», ставшему франчайзи компании в Бирмингеме, штат Алабама. Купер пришел к выводу, что недостаток клипа, сделанного агентством «Нидхэм», заключался в отсутствии реальных потребителей, принимавших участие в игре-скороговорке. Купер обратился к местному рекламному агентству с просьбой сделать радиоклипы, в которых посетители нескольких предприятий пытаются произнести скороговоркой названия составных частей «Биг Мака». Кто произносил это за 4 секунды, получал бесплатно «Биг Мак». В радиоклипы вошли записи тех попыток, в которых посетителям не удалось правильно произнести слова.

Эти клипы сразу же завоевали огромную популярность в Бирмингеме. Через несколько недель радиокомпании организовали конкурсы на лучшее произношение скороговоркой компонентов «Биг Мака», а Купер со временем заказал рекламный телеклип, в котором прохожих на улице просили быстро произнести слова «два говяжьих шницеля». Школьники учили названия составных частей наизусть. Объем продаж «Биг Мака» в Бирмингеме подскочил сразу на 25 %.

Идея Купера понравилась франчайзи в других городах Юга, и, когда о его успехе стало известно в штаб-квартире компании, агентство «Нидхэм» решило переделать первоначальный клип, созданный для рекламы по телесетям, и показать в нем посетителей, произносящих скороговорку из восьми названий. Новым клипам на общенациональном уровне сопутствовал такой же успех, как и клипам Купера на Юге. Они стали настолько популярными, что и сегодня в клипах, рекламирующих «Биг Мак», присутствуют слова «два говяжьих шницеля».

В маркетинге на общенациональном уровне творческие усилия местных франчайзи с наибольшей силой проявились в рекламе не продукции, а самих предприятий. В 60-70-е годы почти вся реклама предприятий «Макдоналдса», включая и ту, которая стала передаваться общенациональными телесетями, была создана местными рекламными кооперативами, контролируемыми местными франчайзи. Даже если реклама предприятий сети, созданная на местном уровне, и не выходит на другие рынки, ее вклад в успех маркетинговой деятельности «Макдоналдса» весьма значителен. Ведь в сумме местные рекламные кооперативы тратят значительно больше, чем общенациональный кооператив, – 324 миллиона долларов, по сравнению с 248 миллионами долларов, израсходованных последним в 1991 году.

Многие местные рекламные кооперативы «Макдоналдса» на своих рынках являются самыми крупными и самыми изобретательными рекламодателями. Большинство из них имеет собственные рекламные агентства, подотчетные не компании, а контролируемым франчайзи кооперативам. В рекламе по телевизионным сетям «Макдоналдс» пользуется в основном услугами одного агентства (для создания клипов, рассчитанных на черную аудиторию, компания также обращается к агентству «Бэррел Эдвертайзинг», а реклама, адресуемая испаноязычной аудитории, делается агентством «Конилл Эдвертайзинг»), а местные франчайзи прибегают к услугам 65 рекламных агентств, в каждом из которых создается реклама предприятий «Макдоналдса» и сопутствующая реклама, учитывающая особенности местного рынка.

Но самой сильной стороной местных кооперативов является то, что на своих рынках они дают рекламу, оказавшуюся эффективной на других рынках и созданную другими местными кооперативами. Местные кооперативы выступают в роли канала распространения удачных рекламных идей от кооператива к кооперативу по всей «Макдоналдс систем инк.». И когда созданная на местном уровне реклама оказывается эффективной на каком-то одном рынке, компания «Макдоналдс» с помощью телесетей порой распространяет ее по всей стране. В результате реклама «Макдоналдса» и на общенациональном уровне продолжает в значительной степени опираться на местных франчайзи.

Например, можно подумать, что мятный коктейль «Шэмрок» зеленого цвета, продающийся более чем в 2000 ресторанах «Макдоналдса», рекламировался компанией, потому что он повсеместно рекламируется ко Дню святого Патрика. В действительности эта идея возникла в начале 70-х годов. Она была связана с Хэлом Розеном, франчайзи из Коннектикута. В 1977 году рекламное агентство «Бернштейн, Рейн энд Босберг», выполнявшее заказ местного кооператива из Канзас-Сити, высказало идею, оказавшую большое влияние на всю систему. Его сотрудники предложили продавать гамбургеры, картофель, жаренный по-французски, и напиток в коробочках в виде цирковых вагончиков, из которых можно было сформировать целый состав. Эти коробочки, рекламировавшиеся под названием «Еда в удовольствие», немедленно завоевали невероятную популярность у детей. С 1979 года коробочки «Еда в удовольствие» превратились в одно из приоритетных объектов рекламы сети предприятий «Макдоналдса». Они предлагаются в ресторанах по всему миру несколько раз в год. Только в 1992 году было предложено десять национальных и семь региональных видов «Еда в удовольствие», и все на разные темы.

Когда начатая на местном уровне рекламная кампания внезапно распространяется на всю систему «Макдоналдс», она может дать совершенно неожиданные выгоды тому, кто ее санкционировал, в то же время способствовать росту популярности рекламного агентства, создавшего рекламные материалы (а возможно, и предложившего их центральную идею) для местного кооператива франчайзи. Сама возможность того, что реклама, созданная для местного рынка, может выйти на общенациональную аудиторию, побуждает ее создателей сделать все, чтобы реклама оказалась эффективной на местном рынке.

Например, когда бостонский кооператив решил рекламировать набор продуктов для завтрака, он договорился о совмещенной рекламе с другой бостонской компанией «Жилетт», намеревавшейся рекламировать свои новые бритвы «Гуд ньюс». Однако эта рекламная кампания, начавшаяся исключительно на местном уровне, превратилась в общенациональную после того, как в различных кооперативах «Макдоналдса» стало известно, что рекламные материалы оказались весьма эффективными. «Жилетт» рассчитывала лишь на то, что реклама позволит увеличить объем продаж бритв «Гуд ньюс» в Бостоне. Но бритвы стали пользоваться спросом по всей стране благодаря рекламной кампании, которую повела вся «Макдоналдс систем инк.». К восторгу производителей бритв, компания «Жилетт» распродала 20 миллионов штук. Возможно, продали бы еще больше, но имевшиеся запасы были полностью исчерпаны.

Еще больший по своим масштабам «эффект домино» удалось вызвать рекламному кооперативу из Лос-Анджелеса, решившему в конце 70-х годов попробовать в качестве рекламы игру. Местный кооператив и его рекламное агентство «Дэйвис, Джонсон, Могал энд Коломбатто» прибегли к игре с тем, чтобы привлечь в рестораны как можно больше посетителей. Они обратились к калифорнийской рекламной фирме «Саймон маркетинг», которая предложила игру, состоявшую в том, что все посетители получали карточки, лицевая сторона которых была покрыта специальной пленкой. Посетитель соскребал эту пленку и тут же на месте узнавал, выиграл ли он приз и какой именно. Во многом благодаря этой игре предприятия «Макдоналдса» в Лос-Анджелесе по среднему объему продаж в расчете на один ресторан вскоре вышли на лидирующие позиции в системе.