MVP. Как выводить на рынок товары и услуги, которые нравятся покупателям - Дэн Олсен

нужно, однако потребность вовсе не обязательно должна быть чем-то таким, о чем говорят буквально: «Мне нужно [______________]». Существуют невысказанные, но подразумеваемые потребности – те, что имеются у клиента, но они не формулируются им во время интервью. Более того, в некоторых случаях клиент даже не осознает, что некий функционал представляет для него ценность, пока вы не проведете с ним собеседование или не познакомите его с каким-нибудь новым прорывным решением. Клиенты, как правило, не умеют формулировать свои потребности в терминах проблемного пространства; у них гораздо лучше получается рассказывать о том, что им нравится и не нравится в конкретном решении. Хорошие интервьюеры отличаются тем, что умеют внимательно прислушиваться к словам потребителей, направляют их внимание в нужное русло и задают дополнительные вопросы, которые позволяют лучше осветить проблемное пространство.

Вам наверняка приходилось сталкиваться с тем, что некоторые люди проводят различия между желаниями, хотениями и потребностями. Хотя под всеми этими словами подразумевается потребительская ценность, некоторые воспринимают потребность как нечто критически важное, в то время как желания и хотения – это то, что просто «приятно было бы иметь». Однако такое различие в восприятии терминов не добавляет особой ценности и приводит к путанице. На самом деле для обсуждения темы потребностей нам не понадобится множество терминов, передающих различные оттенки степени необходимости – тем более что далее я буду описывать применение методов количественной оценки – как раз для определения важности различных потребностей.

Обсуждая такие вещи, как опыт пользователя или метод разработки персонажей, часто используют термин «пользовательская цель». Такая цель ничем не отличается от потребности клиента. В Agile-разработке для описания клиентских потребностей используется понятие истории пользователей. Хорошо написанная история пользователя соответствует следующему шаблону: «Как [тип пользователя] я хочу [что-то сделать], чтобы я мог [получить желаемую выгоду]». Например: «Как пользователь приложения Dropcam, отвечающий за обеспечение безопасности в магазине, я хочу иметь возможность быстрого просмотра подозрительных эпизодов без необходимости смотреть видео с камер наблюдения целиком, чтобы контролировать происходящее в торговом зале, не тратя на это слишком много времени». Четко прописанные истории пользователей очень хорошо отражают потребности клиентов.

Болевая точка клиента – это еще один часто используемый термин, который подпадает под понятие «клиентской потребности». Болевая точка – это потребность, которая в настоящее время не имеет адекватного решения, что приводит к неудовлетворенности клиента. Далее в этой книге понятию удовлетворенности клиентов будет посвящен специальный раздел.

Клиентские потребности на примере приложения TurboTax

Давайте обсудим клиентские потребности на конкретном примере. В Соединенных Штатах большинство работающих граждан обязаны ежегодно подавать налоговые декларации, и следует признать, что мало кому из них это нравится. Заполнение форм декларации может занимать много времени и вызывать раздражение у тех, кто не обладает глубокими познаниями в области налогового права. Поскольку налоговые правила сложны и постоянно меняются, людям часто не хватает уверенности в том, что они сделали правильные расчеты. Если Налоговая служба, проверив декларацию, обнаружит неточности, вам придется заплатить штраф; а в отдельных случаях, которые считаются налоговым мошенничеством, в качестве наказания предусмотрено даже тюремное заключение. Таким образом, у клиентов имеется явная потребность в правильном заполнении налоговых деклараций. Как обсуждалось в главе 1, они могут удовлетворить эту потребность различными способами: заполнив формы Налогового управления вручную, наняв профессионального бухгалтера-аудитора либо используя специализированное программное обеспечение для подготовки налоговых деклараций. Такое как TurboTax.

Что вам обязательно следует знать о потребностях клиентов, так это то, что они многослойны подобно луковице: вы счищаете один слой и обнаруживаете под ним следующий. Чтобы достаточно полно описать проблемное пространство, с которым имели дело разработчики TurboTax, требуется гораздо более подробная информация, чем просто желание потребителя, сформулированное как «помогите мне заполнить налоговую декларацию».

Функционал программных продуктов для подготовки налоговых деклараций может выходить далеко за рамки налоговых форм, которые на самом деле являются всего лишь инструкциями. Приложение может проверить точность заполнения вашей декларации. TurboTax также умеет направлять за вас заполненные формы в Налоговую службу в электронном виде, что удобнее, чем распечатывать и отправлять их по почте. Кроме того, это приложение может помочь вам максимизировать налоговые вычеты, снизить риск назначения аудиторский проверки и даже загрузить нужные для расчета налогов справки от вашего работодателя, банков и брокерских контор, чтобы вам не пришлось вводить их вручную. Каждый из этих пунктов может быть сформулирован как потребность клиента. Давайте так и сделаем:

• Помогите в заполнении моей налоговой декларации.

• Проверьте точность моей налоговой декларации.

• Уменьшите риск аудиторской проверки моей декларации.

• Сократите время ввода данных для моей налоговой декларации.

• Сократите время, которое я трачу на подачу заполненной налоговой декларации.

• Максимизируйте мои налоговые вычеты.

Это ни в коем случае не исчерпывающий перечень потребностей, которые может удовлетворить TurboTax. Мы могли бы продолжить «чистить луковицу» и выявить еще несколько преимуществ приложения. Например, декларации по налогам штата полностью отделены от деклараций по федеральным налогам. Кроме того, TurboTax предлагает услугу, которая позволяет вам быстрее получать налоговые возвраты. Но для целей данного обсуждения будет достаточно, если мы сосредоточимся на шести вышеперечисленных преимуществах.

Надеюсь, использованные мной формулировки действительно похожи на описание клиентских выгод, а не функционала приложения. Один из самых верных признаков того, что команда разработчиков продукта начинает работу с области решений, а не с области проблем, заключается в том, что вместо формулировки преимуществ для клиентов они перечисляют функции своего продукта. Как и в случае с пользовательскими историями для Agile-разработки, все будущие полезности продукта должны быть описаны с точки зрения клиента (с использованием местоимений «я» и «мое»). Вы также можете заметить, что каждый пункт в моем описании начинается с глагола: помогите, проверьте, уменьшите, сократите. Все они несут в себе ценность для клиента. Наконец, многие из перечисленных выгод связаны с увеличением желаемого (налоговые вычеты) или уменьшением нежелательного (аудиторский риск, время, необходимое для выполнения задачи). Вы должны стремиться к тому, чтобы максимально точно описывать достигаемые преимущества. Это делает их более очевидными и часто позволяет более объективно оценить степень повышения эффективности, достигаемой за счет использования вашего продукта.

Как и во всем, что связано с процессом создания бережливого продукта, составление перечня выгод для потребителей начинаются с гипотез. Вы говорите: «Я думаю, что целевой потребитель X счел бы ценным преимущество Y». Как только в вашем распоряжении окажется приемлемый первоначальный набор гипотетических клиентских выгод, настанет время для их тестирования на пользователях. Лучший способ сделать это – провести индивидуальные интервью с целевыми потребителями.

Интервью с целью идентификации потребителей

Во-первых, во время собеседования вы