Автоматический покупатель. Как создать бизнес по подписке в любой отрасли - Джон Уорриллоу

Платформу MemberGate можно использовать для создания сайта, работающего по подписке. Я поговорил с ее владельцем Тимом Кербером, признанным гуру в области запуска таких ресурсов, и попросил объяснить, почему наиболее успешно бизнес-модель на основе подписки применяют те сайты, которые ориентированы на корпоративных клиентов. «Люди гораздо охотнее расстаются с деньгами, когда дело касается их работы», – ответил он.

Возьмем для примера DanceStudioOwner.com – сайт, созданный Кэти Блейк из Нью-Гемпшира. Кэти целых 40 лет руководила танцевальной студией, в которой занималось около 900 студентов. О ней писали в журнале Dance Magazine, она очень востребована как консультант и работает с членами Сообщества преподавателей танца в Бостоне и Национального американского совета танца. Короче говоря, во всех вопросах, связанных с созданием и управлением танцевальной студией, Кэти Блейк – признанный в стране эксперт.

Как лидера отрасли ее пригласили давать уроки бальных танцев на борту круизных лайнеров компании Crystal Cruises. Чтобы спокойно отправиться в круиз и провести курс занятий, Кэти пришлось искать способ управлять студией удаленно. Она решила написать руководство для своих сотрудников, по которому они могли бы работать во время ее отсутствия. Со временем этот набор записок, советов и шаблонов превратился в подробную инструкцию по управлению танцевальной студией – причем любой.

И тогда дочь Кэти, Сьюзан Герети, поняла, насколько ценен этот актив. Сьюзан и Кэти тщательно исследовали тонкости работы сайтов по подписке и в 2008 году решили запустить DanceStudioOwner.com: за 187 долларов в год подписчики получали доступ к разнообразной информации о том, как основать успешную танцевальную студию.

В 2008–2010 годах условия подписки были такими: в течение 21 дня с начала ее использования подписчики платили за доступ к ресурсу всего 1 доллар в день, потом им предлагалось доплатить 97 долларов за целый год подписки. К 2010 году у Сьюзан уже было 200 подписчиков, и она решила поднять цену до 187 долларов в год. Несмотря на значительный рост цены, количество подписчиков увеличивается и приносит Сьюзан и Кэти стабильный доход, сглаживающий колебания спроса, присущие любой танцевальной студии: пик спроса осенью, когда дети возвращаются с каникул, и спад в конце учебного года.

Летом 2012 года Сьюзан, как обычно, отправилась на ежегодный саммит преподавателей танцев в Нью-Йорк в качестве экспонента и спикера. По соседству со стендом Сьюзан оказался стенд Revolution Dancewear – гигантской компании, выпускающей танцевальные трико, балетные туфли и другие вещи, которые необходимы для занятий танцами. Единственный канал продаж для этого производителя – танцевальные студии и школы, а как раз они и являются клиентами Сьюзан и Кэти.

Сьюзан разговорилась с директором Revolution по маркетингу и затронула тему возможного сотрудничества. После выставки она встретилась и с СЕО Revolution Dancewear Робом Липпитом. Они обсудили общие взгляды на проблемы владельцев танцевальных студий и то, как им можно помочь, и в конце разговора Липпит предложил купить DanceStudioOwner.com.

Гигантская компания Revolution Dancewear, получившая в 2013 году выручку в размере 37,2 миллиона долларов и попавшая в список пяти тысяч наиболее быстро растущих компаний в США по версии журнала Inc., не была заинтересована в покупке небольшой танцевальной студии в Нью-Гемпшире. А вот DanceStudioOwner.com они хотели приобрести, чтобы иметь доступ сразу к тысячам танцевальных студий.

В 2013 году, объявляя о сделке, Липпит объяснил ее причину:

Как и в случае с Amazon, отчасти интерес Revolution к покупке небольших компаний, работающих по подписке, заключался в возможности получать принципиально больше информации о клиентах. И если вам все еще нужны аргументы в пользу внедрения модели работы по подписке, подумайте вот о чем: Кэти Блейк 40 лет создавала свою танцевальную студию, и ни разу никто не предложил купить ее. А всего через пять лет после запуска сайта его приобрел один из гигантов бизнеса по выпуску одежды и обуви для танцев.

Нередко сайт, работающий по подписке, можно использовать как первый этап в продаже дорогих товаров. Никто не знает о том, как превратить подписчика в крупного клиента, больше Анны Холланд.

Я познакомился с Холланд, когда она была основателем и владельцем сайта MarketingSherpa; этот информационный и издательский портал отчасти конкурировал с моей исследовательской компанией, работающей по подписке. В 2007 году она его продала и начала сотрудничать с Subscription Site Insider, ресурсом, специализирующимся на обучении предпринимателей созданию и развитию сайта по подписке. Какое-то время спустя Холланд основала сайт WhichTestWon.com, на котором каждую неделю публикует отчет о программах из области цифрового маркетинга для крупных компаний. Тысячи подписчиков получают две версии описания одной и той же маркетинговой кампании, отличающиеся лишь деталями (маркетологи называют это А/Б-тестирование). Пользователи WhichTestWon.com могут тут же проверить собственное понимание принципов маркетинга и попытаться угадать, какой из двух предложенных вариантов оказался эффективнее, а потом прочитать отчет целиком – но вот за это уже придется заплатить.

Подписчики WhichTestWon.com платят 25 долларов в квартал, или 75 долларов в год. Интервьюируя Холланд, я спросил: «Почему так дешево?» «Я это сделала сознательно, – ответила она. – Мы не поднимаем цену, чтобы заполучить как можно больше платежеспособных клиентов. Их в тысячу раз проще заставить принять участие в мероприятии, чем убедить неплатежеспособного клиента прийти на него и поучаствовать».

Основные деньги Холланд зарабатывает на мероприятиях. Раз в год она проводит The Live Event (TLE) в США и Европе. Билет на мероприятие в США стоит 1895 долларов. В 2013 году TLE США посетили более 500 человек, чтобы узнать о последних новинках в области цифрового маркетинга. Холланд не только зарабатывает на входных билетах, но и берет плату с тех, кто хочет выставиться или спонсировать мероприятие. Благодаря сайту WhichTestWon.com она построила доверительные отношения с подписчиками, которые понимают, что получают от нее нечто ценное, и потому готовы выложить сумму, почти в 20 раз превышающую стоимость подписки, за участие в мероприятии.