Автоматический покупатель. Как создать бизнес по подписке в любой отрасли - Джон Уорриллоу

Почти год ушел на оцифровку и загрузку всей информации, над чем работали около 1500 специалистов, которые в совокупности потратили 270 тысяч часов на обработку всех документов[27]. Ни один человек не справился бы с такой задачей в одиночку, но можно было разделить стоимость покупки, анализа, оцифровки записей на всю двухмиллионную базу подписчиков Ancestry.com.

В формате библиотеки – шведского стола организован и сервис Netflix: с его появлением кардинально изменился бизнес проката видеокассет, и компании вроде Blockbuster лишились лидерских позиций на этом рынке. Приведем еще несколько примеров: GameFly (видеоигры); Entitle, появившаяся под названием eReatah; Oystyer (электронные книги); Lynda.com (обучающие курсы на разнообразные темы).

Прежде чем у вас появится хоть один платящий подписчик, вам нужно решить задачу создания большой библиотеки контента. Вы, наверное, склонны думать, что модель работы в формате библиотеки годится лишь для медиагигантов или стартапов, которые финансирует венчурный капитал. Тем не менее, проявив творческий подход и вложив немного денег, вы можете внедрить такой формат у себя и начать продавать подписку на доступ к контенту. Именно так поступила компания New Masters Academy из калифорнийского городка Хантингтон-Бич.

Двадцативосьмилетний художник Джошуа Джакобо пришел в ужас, узнав стоимость хорошего художественного образования: в 2012 году ведущие университеты и колледжи брали от 10 до 100 тысяч долларов за полный курс. «Студенты платили кучу денег, а им преподавали третьесортные учителя, – рассказывает Джакобо. – Причем стоимость оказалась не единственной сложностью: доступ к университетскому курсу в области изобразительных искусств был ограничен территорией проживания».

Джакобо решил «демократизировать художественное образование» и разработать ряд мастер-классов, которые вели бы настоящие именитые художники. Каждый класс можно было бы прослушать на сайте New Masters Academy. Для начала Джакобо решил брать плату в размере 19 долларов в месяц (сейчас стоимость составляет до 29 долларов) и предоставлять подписчикам доступ ко всему содержимому сайта.

Была только одна проблема – отсутствие готового контента.

Джакобо вложил в проект 70 тысяч долларов из собственных сбережений, но этого не хватило на покупку достаточного объема хорошего контента. Поэтому он предложил нескольким художникам стать его партнерами по следующей схеме: художник ведет лекцию, Джакобо и его команда снимают и монтируют видео, а затем размещают его на New Masters Academy. Комиссия каждого лектора зависит от числа подписчиков. Ежемесячная выручка от подписки делится между New Masters Academy и выступающими; доля каждого из них зависит от объема созданного им контента. Чем больше часов видео снято с конкретным художником, тем большую часть от общего объема авторской комиссии он получает.

Благодаря такой инновационной схеме Джакобо смог уже в момент запуска портала предложить подписчикам 100 часов учебных видеоматериалов. К началу 2014 года на New Masters Academy было уже две тысячи подписчиков и 350 часов видеолекций. Контент на сайте покупают люди со всего мира, включая Египет, Китай, Японию, Россию и США. Джакобо смог построить компанию, не привлекая венчурных инвестиций, в результате чего выручка превысила расходы уже в первый месяц работы.

Как и в случае сайта, лучший способ привлечь подписчиков в библиотеку контента – это дать им возможность участвовать в ее наполнении, а потом предложить подписаться на новые материалы.

Создавая New Masters Academy, Джакобо вначале завел страницу в Facebook, где публиковал работы преподавателей и свои собственные. Страница была доступна всем желающим, и за несколько месяцев на ней сформировалось сообщество любителей изобразительного искусства. За восемь месяцев страница собрала 30 тысяч поклонников. После запуска сайта New Masters Academy более тысячи из них превратились в платящих подписчиков.

По мнению Дона Николаса, СЕО издательско-консалтинговой компании Mequoda Group, Джакобо использовал распространенную стратегию. За прошедшие годы Николас протестировал практически все возможные комбинации стратегических и тактических шагов, побуждающих людей оформлять платную подписку, и обнаружил, что лучше всего работает двухступенчатый подход: вначале нужно привести уникальных посетителей на сайт и начать выстраивать с ними отношения (предложить подписаться на имейл-рассылку или страницу в Facebook и тому подобное), а затем конвертировать эту аудиторию в платящих подписчиков через канал продаж.

Каждый год Mequoda проводит сбор и оценку показателей по издательской отрасли. В 2013 году средняя издательская компания из попавших в выборку превратила 3,2 процента уникальных посетителей в подписчиков имейл-рассылки, из которых от 3 до 30 процентов стали платить за услугу. Уровень конверсии главным образом зависит от разнообразия продуктового предложения и количества вариантов подписки на сайте. Если у вас всего один вариант, скорее всего, уровень конверсии будет ниже. Если же у вас на сайте сотни продуктов и видов подписки, у вас есть шанс сделать платных клиентов из большей части своих посетителей. Заметим, кстати, что портал Джакобо, конвертирующий 3 процента фанов страницы в Facebook в платящих подписчиков, попадает точно в нижний предел, определенный Николасом в его сегменте, связанном с издательской деятельностью. Если Джакобо удастся расширить спектр предлагаемых на New Masters Academy продуктов, он, скорее всего, получит рост конверсии подписчиков бесплатной страницы в платных.

Кому подходит модель библиотеки контента в формате шведского стола

Вы можете рассматривать такую модель:

• если у вас есть значительный объем «вечнозеленого», то есть всегда актуального, контента или деньги на его создание. К примеру, компания Netflix владеет правами на более чем 100 тысяч фильмов и телевизионных шоу, доступ к которым предоставляет своим подписчикам. Даже самые большие любители валяться на диване перед телевизором не смогли бы пересмотреть всю библиотеку, особенно если учесть, что она регулярно пополняется, благодаря чему подписчик заинтересован возвращаться на сайт;

• если у вас есть армия фанатов (подписчиков на ваш блог или Twitter, знакомства в LinkedIn и так далее), которые уже потребляют ваш бесплатный контент.

Что говорят знатоки-инсайдеры

• Те, кому удается достичь успеха, продавая подписку на библиотеку того или иного контента, обновляют его очень дозированно: ровно столько, чтобы подписчики не потеряли интереса. Основную же массу их библиотек составляет «вечнозеленый», то есть всегда актуальный, контент, ради доступа к которому пользователи и покупают подписку.

• Важно не позволять пользователям платить лишь за ту часть контента, которая им кажется более востребованной. Смело ставьте ультиматум: доступ к любому контенту возможен только при условии подписки на весь объем.