Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев

Ошибки в сегментировании регулярных посетителей торгового центра «X»

При проведении маркетингового исследования на базе вопросов, касающихся отношения к выбору одежды, были построены 5 сегментов, различающихся по социально-демографическим характеристикам, привычкам покупки одежды и отношению к ТЦ «X».

1. Экономные (26 % постоянных посетителей ТЦ «X») при выборе одежды ориентируются на цену. Средний возраст – 39 лет. Средние затраты на одежду для себя – 2553 рубля в месяц.

2. Шоперы (25 %. Основная черта – импульсивные покупки. Средний возраст – 23 года.

3. Прагматики (22 %) ориентируются на соответствие цены качеству. Средний возраст – 23 года. Треть из них мужчины.

4. Равнодушные (18 %) характеризуются равнодушным отношением к процессу выбора одежды. Средний возраст – 26 лет.

5. Модники (9 %) ориентированы на бренды и стоимость вещи, подвержены импульсивным покупкам. Высокие затраты на одежду – 8920 рублей в месяц.

Главная ошибка в том, что сегменты «размыты» (например, прагматики и экономные могут совпадать) и классификация проведена по разным основаниям. Это элементарное нарушение законов логики. А вот модники ориентированы не на бренд, а на тренд! Ведь бренд может быть не модным.

А как нужно было сегментировать? По общему основанию. Чтобы покупатели точно распределились по своим категориям. Например, если избран сегмент «экономные», то с ними должны быть «расточительные» и, возможно, «спонтанные покупатели». Но ошибки допускают и такие лидеры, как Mars. Компания запустила на российском рынке бренд «Гурмания» в категории жидких супов. Но покупателя своего «Гурмания» так и не нашла. И дело не только в высокой цене. Ориентировались не на тот сегмент рынка!

Ранее с рынка готовых супов уже ушли такие бренды, как Uncle Ben’s и Knorr. Российские хозяйки любят и умеют хорошо готовить дома. И готовые блюда с домашней едой соревноваться не могут. Действительно, кто будет фрикадельки из пакетов лопать при живой супруге? Нужно было продукт направлять на холостяков и офисный планктон.

А теперь посмотрим на идею ролика агентства BBDO Moscow. Рекламисты разработали новую телевизионную кампанию для супов «Гурмания» компании Mars.

В российский эфир вышел новый ролик, который рассказывает историю про жителей глухого поселения деревни в лесу, буквально на «краю земли». По сюжету, один из героев ставит цель – доказать, что где-то на земле еще жизнь, однако ужин, приготовленный с помощью «Гурмании», заставляет его вернуться домой. Таким образом аудитории доносится идея о натуральности ингредиентов и об уникальной упаковке, которая позволяет сохранять супы «Гурмания» свежими без консервантов и усилителей вкуса (www.adme.ru).

Конечно, основная ошибка Mars и BBDO Moscow в том, что они плохо читали учебники по маркетингу. Нужно было оценить маркетинговую среду и, в том числе, культурную среду российского покупателя. Тогда бы не пришлось ставить избушку в лесу, наряжать персонажей в русские национальные костюмы и варить суп из пакетиков. Не знают они, что такое русская женщина!

...

Например, раньше производители принтеров Xerox, Canon, Hewlett-Packard и другие соревновались друг с другом в технологической сфере (качество печати, скорость, надежность) и по цене. Но сегодня принтеры достигли предела технологического совершенства, и конкуренция заставила производителей создавать многофункциональные устройства, совмещающие в себе возможности принтера, сканера, факса и копировального аппарата.

Рынок принтеров распался на два крупных сегмента – это, во-первых, технологии для бизнес-сектора (сетевые принтеры, копиры и т. д.), и во-вторых, устройства для использования на небольших предприятиях (фотопринтеры, многофункциональные устройства, дешевые струйные принтеры) и в домашних условиях. В каждом сегменте конкуренты используют разнообразные модели продвижения продукции. На территории России СНГ Xerox построил двухуровневую модель дистрибуции. Оборудование для среднего и крупного офиса представлено на рынке бизнес-партнерами Xerox. С малым и средним бизнесом, а также с персональными пользователями работают авторизованные реселлеры Xerox.

Двухуровневую сеть использует и компания Canon. К первому уровню сети относятся розничные магазины, специализированные фирмы и компании, занимающиеся оптовыми продажами и дистрибуцией. Ко второму уровню относятся фирмы, занимающиеся розничными продажами и сотрудничающие с одной из компаний первого уровня. Такого рода сбытовая сеть обеспечивает хорошее региональное покрытие, а широкая сеть авторизованных дилерских и сервисных центров обеспечивает сервис в любом регионе страны.

Интересно, как компании осваивают отдельные сегменты рынка. Samsung в лазерных принтерах. Xerox остается лидером в сегменте мини-типографий. Epson – лидер на рынке матричных принтеров и на рынке принтеров струйных.

Борьба между компаниями настолько остра, что успехом считается даже опережение конкурентов лишь на несколько недель. Приглашая журналистов на презентацию нового продукта, компании обязывают их подписывать договор о неразглашении до определенного срока подробностей увиденного.

Как составить профиль сегмента?

Составляем профиль избранного сегмента, чтобы увидеть своего клиента «в лицо». Профиль включает модель потребления, ценности, интересы, мотивационную модель.

...

1 ... 8 9 10 11 12 13 14 15 16 ... 91

Перейти на страницу: 12345678910111213141516171819202122232425262728293031323334353637383940414243444546474849505152535455565758596061626364656667686970717273747576777879808182838485868788899091