Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности - Илья Балахнин

В свою очередь, товар-пробник чаще всего используется в Интернет-магазинах. Зачастую клиент опасается сразу делать большой заказ, боясь длительного времени ожидания, проблем с доставкой, низкого качества или вовсе исчезновения продавца после сделки. Чтобы избежать этих опасений, можно предложить клиенту на условиях бесплатной доставки купить что-то недорогое, дабы клиент мог убедиться, что мы – надежная и ответственная компания.

Следующие три типа продуктов в «продуктовой воронке» зачастую имеют отношение к более поздним этапам потребительского путешествия. Однако, чтобы не разбивать повествование, поговорим о них здесь.

Основной продукт. Здесь все просто и понятно, это продукт/продукты, составляющие основную часть нашего ассортимента и генерирующие львиную долю нашего оборота.

Максимизатор прибыли. Если основной продукт генерирует оборот, то максимизатор генерирует прибыль. Им может оказаться как недорогой, но высокомаржинальный продукт, продающийся клиенту в рамках кроссела (например, в рамках акционных предложений или в прикассовой зоне), так и премиальное решение или версия основного продукта (скажем, vip-билет на мероприятие вместо обычного билета). Использование таких премиальных версий продукта способно в том числе стимулировать и продажи основного продукта. Забавный эксперимент в этой связи описывает Филипп Барден. На полках магазина были выставлены три сорта пива: по цене 1, 2 и 3 евро соответственно, около 70 % покупателей обратили свое внимание на пиво за 2 евро. Сорта за 1 евро и 3 евро получили примерно по 15 % клиентов. Ситуация в корне изменилась, когда сорт за 2 евро был убран с полки, а на его место поставлен премиальный сорт за 7 евро. Хотя некоторое количество ценителей пива все же приобрели бутылку по наивысшей цене, большая часть клиентов обратили внимание на напиток за 3 евро: пиво за 7 евро казалось им слишком дорогим, а пиво за 1 евро на его фоне откровенно дешевым и потому, вероятно, некачественным.

Return path, или тропинка возврата. Это, пожалуй, самый сложный для внедрения вид продуктов в «продуктовой воронке», поскольку он предполагает абонентскую монетизацию клиентской базы, как правило, автоматизированную. Тропинку возврата легко построить в тренинговом бизнесе (скажем, за счет продажи ежемесячного доступа к обновляемым материалам), в издательском деле и даже в девелопменте – за счет вывода на объект, принадлежащий застройщику управляющей компании, получающей платежи ЖКХ. В остальных индустриях придется подумать. Например, у нас был клиент, продающий товары для рукоделия. Нами была предложена модель, в рамках которой клиент ежемесячно присылал своим покупателям по подписке хобби-коробку, содержащую канву, мулине, пяльцы и т. п. Чтобы поддерживать интерес к абонентским платежам, мы рекомендовали вкладывать в коробку схемы для вышивки из набора следующего месяца.

Таким образом, недостаточно создать идеальный продукт. Нужно подумать над его дроблением в логике «продуктовой воронки» с тем, чтобы максимизировать выручку и прибыль компании. Но даже это не является залогом успешных продаж. Рынок наводнен огромным количеством неплохих продуктов, пренебрегших маркетингом и продающихся несистемно, от случая к случаю. Отличный пример – ассортимент «магазина на диване»: панно «Доброе тепло», дачный душ «Зеленовка», а также ставший притчей во языцех аэрогриль. Все эти продукты, обладая несомненной ценностью для потребителя, не имели маркетинговой поддержки, а потому их компании-производители ушли с рынка. Значит, чтобы быть коммерчески успешным, продукт должен не только являться ценностью для клиента, но и быть грамотно запакованным. В этом вопросе нам на помощь приходит бренд.

RDB (RESONANCE DIFFERENTIATION BELIEF)

Теперь, когда мы всесторонне разобрали и продукт, и матрицу продуктов, настало время поговорить о втором важнейшем компоненте Полного уравнения оценки – бренде. Именно бренд в CJM на этапе оценки отвечает за то, сумеет ли клиент корректно оценить наши технические характеристики. Хотя идеальный продукт и покрывает потребности клиента, тем не менее в этих характеристиках клиент не разбирается, а потому не сможет оценить всю идеальность наших товаров и услуг, если они не описаны правильным языком.

Наверняка вы неоднократно слышали и читали про бренд, изучали брендинг. И наверняка, вы, равно как и мы, временами с ужасом понимали, что все книги, статьи и лекции по теме брендинга часто или противоречат друг другу, или содержат туманные фразы типа «бренд должен представлять собой единство семантических, семиотических, органолептических и любое другое длинное прилагательное свойств, реально или мнимо воспринимаемых реципиентом». И зачастую из этих книг невозможно понять, как отличить бренд от просто популярной торговой марки. Но это как раз просто: за бренд можно взимать дополнительную плату.

Известная торговая марка обеспечит нам хорошие продажи в штуках; бренд – залог высокого среднего чека за счет высокой стоимости каждого SKU.

Любой бренд состоит из трех главных составляющих:

1. Резонанс (R)

Резонанс отвечает на вопрос: «Зачем это нужно? Как мне это поможет?».

Мы говорим, что бренд обладает резонансом, когда клиент, ознакомившись с бренд-коммуникацией (сайтом, буклетом, соцсетями и т. д.), может точно понять, что за продукт или услугу мы предлагаем; кому и зачем эти продукт или услуга нужны; как их можно использовать.

2. Дифференциация (D)

Дифференциация помогает ответить на вопрос: «Почему клиент должен выбрать именно нас?».

Мы говорим, что бренд обладает дифференциацией, когда из наших рекламных каналов становится понятно, чем наш продукт или услуга отличается от таковых у конкурентов. По сути, дифференциация – это УТП, уникальное торговое предложение. Весьма показательно, что многие авторы вообще смешивают понятия УТП и «бренд». Без УТП хороший бренд не построишь, но и считать, что это эквивалентные термины, неверно.

3. Вера (B)

По сути своей, вера отвечает на вопрос «За счет чего?».

Мы говорим, что продукт обладает некоей верой, когда наш клиент четко понимает, какими фактами мы доказываем наши утверждения о себе.

Как понять, в какой из трех составляющих наш бренд неэффективен? Если, встречаясь с клиентом и пытаясь продать ему нечто, мы сталкиваемся с возражениями, это именно то место, где бренд сбоит.

Если клиент отвечает что-то в духе «мне это не нужно», то мы очевидно не создаем резонанс. Надо продумать, как лучше показать клиентам пользу продукта/услуги, продемонстрировать use cases, точнее сфокусироваться на проблеме.

Если ответ клиента указывает на высокую цену, то есть недоработки по части дифференциации. Ведь если не понятно, чем мы лучше конкурентов, то клиент может смело опираться на ценовые сравнения: «если нет разницы, зачем платить больше».

Если же общая логика ответа связана с риском, неготовностью потратить средства на предлагаемое, то мы явно упустили в нашей коммуникации аспект веры – не убедили на конкретных живых примерах, почему предлагаемое нами хорошо и полезно.