McDonald's. О чем молчит БИГМАК? - Джон Ф. Лав

Работа этой группы явила собой один из самых ярких примеров того, как «Макдоналдс» использует свои партнерские отношения с поставщиками для разработки новой продукции. Суини привнес опыт приготовления и использования панировочных материалов, накопленный в компании «Гортон» и примененный для решения проблемы панировки рыбы. Он широко пользовался помощью отделов разработки новой продукции и контроля качества «Макдоналдса» для того, чтобы уяснить, какой именно продукт хотела получить корпорация, а также изучить мнение потребителей в ходе пробных продаж новинки. Он поручил Аренду разработать рецептуру четырех соусов для «Чикен Макнаггетс». Наконец он обратился к компании «Кистоун» с просьбой оказать помощь в решении основной проблемы – проблемы создания эффективной технологии разделки куриного мяса на небольшие бескостные кусочки.

Никто никогда прежде не пытался переработать куриное мясо этим способом в коммерческих объемах. Поскольку куриное мясо всегда продавалось более крупными кусками, соответствующей технологии просто не существовало. После многочисленных экспериментов и проб, растянувшихся на многие недели, Суини практически расстался с надеждой найти способ механической разделки куриного мяса на небольшие кусочки пяти различных форм, получающихся, когда мясо разделывают вручную. Но один из управляющих корпорации, отвечавших за качество продукции, Виктор Уортмен, настаивал на том, что для обеспечения экономической эффективности этого процесса его необходимо механизировать. Баду Киверту из «Кистоун» и Уортмену все-таки удалось совершить технический прорыв. Основательно модифицировав машину для производства шницелей для гамбургеров, они создали агрегат, разделывавший бескостное куриное мясо на небольшие кусочки, по своей текстуре похожие на те, которые получаются при ручной разделке. Отделение костей от мяса на предприятиях «Кистоун» производилось вручную более чем сотней рабочих. Правда, со временем многие операции были автоматизированы, в результате чего производительность линии через несколько лет увеличилась почти втрое. В то время как все члены группы Суини бились над проблемой разделки мяса, Дэрил Оттен, управляющий отдела разработки новой продукции «Макдоналдса», также вошедший в состав группы, вместе с сотрудниками компании «Гортон» разработал уникальный рецепт панировки, в состав которой входили овощи. Панировка выглядела так, как будто была только что положена на мясо здесь же, в ресторане.

Благодаря разделению труда в группе «Макдоналдсу» удалось разработать и включить «Чикен Макнаггетс» в ассортимент предприятии в рекордные сроки. «Макнаггетс» существенно укрепил конкурентные позиции корпорации, потому что это был уникальный продукт, к тому же воспроизвести его было не просто. Пробные продажи «Чикен Макнаггетс» начались в ресторане Литтона Кокрана в Ноксвилле в марте 1980 года, всего через пять месяцев после того, как Суини принял предложение возглавить группу разработчиков. В «Макдоналдсе» почти сразу почувствовали, что популярность нового продукта может оказаться колоссальной, сравнимой разве что с популярностью «Эгг Макмаффин» Херба Петерсона. На 15 предприятиях, где появилась новинка, на долю «Чикен Макнаггетс» приходилось 20 % общего объема продаж. Поэтому еще до того, как «Макдоналдс» разрешил продажу «Чикен Макнаггетс» в других ресторанах сети, компания «Кистоун фудс» срочно приступила к строительству новой фабрики по производству полуфабриката для него.

Ровно через 100 дней фабрика, обошедшаяся «Кистоун» в 13 миллионов долларов, вступила в строй действующих. Вкладывая в строительство деньги, компания имела не больше гарантий, чем 15 годами раньше имел Лотман, который инвестировал все до последнего цента в разработку технологии замораживания говядины для гамбургеров. Его единственной гарантией была вера в лояльность «Макдоналдса» по отношению к тем поставщикам, которые принимали проблемы корпорации как свои собственные. «Макдоналдс» никогда не ущемляет интересы поставщика, – говорит Лотман. – Если они, как в нашем случае, попросят вас что-то сделать для них и то, что получится, окажется удачным, они найдут какое-нибудь применение построенной фабрике».

Как оказалось, ни Лотману, ни «Макдоналдсу» не пришлось ломать голову над тем, как использовать фабрику. К моменту ее открытия франчайзи наперебой требовали разрешения на продажу «Чикен Макнаггетс». Вскоре фабрика уже работала 7 дней в неделю. Спустя полтора года после первой пробной продажи 1980 года, когда «Чикен Макнаггетс» стали продаваться на всех предприятиях сети, «Макдоналдсу» пришлось искать еще одного производителя полуфабриката для удовлетворения спроса. Им стала компания «Тайсон фудс». Как и прежде, когда «Кистоун» передала технологию замораживания мяса, она теперь поделилась секретом производства полуфабриката для «Чикен Макнаггетс» с «Тайсон», которая вскоре предложила усовершенствования этой технологии. Компания вывела новую породу цыплят, получившую название «Мистер «Макдональд». Этой породе были приданы свойства, повышавшие эффективность приготовления полуфабриката. Цыплята, выведенные компанией «Тайсон фудс», оказались почти вдвое крупнее стандартных бройлеров, в результате чего удалось частично решить проблему отделения костей от мяса, так как самого мяса стало больше. «Кистоун», разумеется, стала поощрять своих поставщиков следовать примеру «Тайсон». Через несколько лет, когда конкуренты начали предпринимать попытки скопировать «Чикен Макнаггетс», рынок бескостного мяса, некогда бывший почти микроскопической частичкой рынка куриного мяса, превратился в бурно развивавшуюся часть индустрии птицеводства. «Мы, разумеется, провели коренную ломку торговли куриным мясом», – говорит Суини, не страдающий от излишней скромности.

Неудивительно, что компания Лотмана получила заказ на поставку 65 % общих потребностей «Макдоналдса» в полуфабрикате, став, таким образом, крупнейшим производителем куриного мяса. Через 3 года после выхода сети предприятий на общенациональный уровень доля «Чикен Макнаггетс» в общем объеме продаж корпорации в США составляла 7,5 %. «Чикен Макнаггетс» превратился в один из самых популярных продуктов в истории индустрии быстрого питания. Доведя в 1985 году объем продаж «Чикен Макнаггетс» до 700 миллионов долларов, «Макдоналдс», лидер в продаже гамбургеров, вышел на второе после компании «Кентукки фрайд чикен» место и в индустрии питания по продажам продуктов из куриного мяса. (В 1990 году продажи курятины в виде «Чикен Макнаггетс» и куриных сэндвичей достигли 685 миллионов долларов.)

Между прочим, компания «Кентукки фрайд чикен» смогла приступить к реализации продукта, напоминающего «Чикен Макнаггетс», только через три года после его появления на предприятиях «Макдоналдса». Быть может, это самый важный урок, который можно извлечь из истории «Чикен Макнаггетс». Опыт и знания поставщиков в сфере технологии переработки продовольствия дали корпорации огромное преимущество на рынке – собственный продукт, который трудно было воспроизвести даже самому сильному конкуренту. С самого начала было видно, что «Чикен Макнаггетс» сулит «Макдоналдсу» огромную выгоду. Но не менее очевидным было и то, что конкурентам ответить нечем, так как этот продукт являлся новинкой в области не только маркетинга, но и технологии. Данное обстоятельство отражает трудноуловимую, но весьма важную перемену в характере конкуренции в индустрии питания, произошедшую в 80-е годы. Стремясь сократить численность работников в ресторанах путем доведения продуктов до более высокой степени готовности на перерабатывающей фабрике, «Макдоналдс» тем самым создает возможности для разработки новых уникальных продуктов на основе опыта и знаний в сфере переработки продовольствия, которыми обладают поставщики. Поэтому в настоящее время поставщики сетей предприятий индустрии быстрого питания вносят большой вклад в разработку новой продукции, а тем самым и в повышение своей конкурентоспособности. В случае же с «Чикен Макнаггетс» поставщики корпорации впервые стали центральным элементом в разработке нового продукта.