Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий - Ярослав Яненко

Например, для крупных хлебопекарных компаний мощным раздражителем являются небольшие частные пекарни, не входящие в объединения, поэтому неудивительно, что крупные производители всеми силами стремятся вытеснить частников с локальных рынков (а на национальный те и не претендуют, в силу объективных причин) и завладеть их долей.

В качестве примера рассмотрим выход конкистадора на локальный хлебный рынок, где наряду с крупным местным хлебокомбинатом работают и частные пекарни, контролирующие некоторую долю рынка. Главным объектом атаки (и последующего подавления) станут как раз мелкие «игроки». Сильный локальный бренд (местный хлебокомбинат) – «старый» и привычный для региональной аудитории, с налаженным сбытом и сетью фирменных магазинов. После конкистадорской атаки он вряд ли потеряет много, а в будущем вполне может вернуть утраченное.

Для частных пекарен могут быть различные результаты прихода «чужака». Кто-то из мелких конкурентов может устоять за счет некоторых преимуществ (невысокой цены, особенностей ассортимента и т. д.), хотя сбыт у них все же сократится. А вот те из производителей, кто оказался не готовым к атаке, либо имеет множество слабых сторон (последние-то как раз и выползают на поверхность при конкистадорской атаке) могут серьезно пострадать. Подавляемые торговые марки в лучшем для себя случае сумеют перестроить производство, сбыт и т. д., и постарается нарастить былую мощь, а в худшем – неудачников ожидает дальнейший регресс и утрата оставшихся крох рынка сбыта…

Согласно планов конкистадора, ему и должна достаться доля побежденного бренда. Кому же еще? Воевали, говорят, Кемскую волость требуют…

Не все так однозначно. Да, у конкистадора имеются претензии на часть рынка, контролируемую находящимся ныне в упадке брендом. Вполне возможно, ему она и достанется – атакующая сторона, агрессивно вошедшая на локальный рынок, имеет массу преимуществ. Все бы хорошо, да только целевая аудитория слабого бренда (ныне регрессирующего), не совсем совпадает с конкистадорской – по желаемой цене товара, скажем. Что это означает?

Остальные «игроки» вполне могут поучаствовать в борьбе за долю рынка, над которой теряет контроль слабый бренд. Чем хуже дела у последнего, тем больше будет желающих помародерствовать на освобождающейся территории, прихватить, что плохо лежит. Будет борьба, и еще вопрос, удастся ли конкистадору отхватить самый большой кусок пирога.

Например, другой локальный бренд, чья продукция находится в примерно одинаковой ценовой категории с товаром регрессирующего бренда, может постараться увеличить свою долю – войти в торговые точки, где когда-то господствовал бренд-неудачник, усилить рекламу, попробовать расширить ассортимент и т. д. Но, вероятнее всего, доля слабого бренда распределится между всеми «игроками» локального рынка, вопрос лишь в пропорциях при ее дележе.

Покупка локального бренда.

Это еще один из путей борьбы с конкурентами на местном рынке. Действительно: к чему сражаться с локальной торговой маркой за долю рынка, тратить на это силы и средства (положа руку на сердце, без гарантии положительного результата) – если локальщиков можно просто купить?

Когда локальный рынок важен для конкистадора, когда он рассчитывает на долгосрочные перспективы, и, главное, если производитель со своим локальным брендом и производственными мощностями продаются в принципе – почему бы и нет? Чаще всего подобные сделки практикуются в масштабах страны, конкистадорами национального и международного масштаба. В последнем случае это еще и глобальное решение логистических проблем, которые непременно возникают при доставке в страну товара, произведенного за рубежом. К тому же сам конкистадор-международник плавно переходит в ранг национального производителя, обеспечивающего граждан рабочими местами и прочими благами цивилизации.

В 2007 г. «Pepsi» стала единственным владельцем ведущего украинского производителя соков «Сандора». По мнению экспертов, чтобы получить почти половину сокового рынка Украины, «Pepsi» пришлось заплатить значительно больше реальной рыночной стоимости «Сандоры». Но игра стоила свеч – в результате этой сделки «Pepsi» опередила своих главных конкурентов в борьбе за перспективный украинский рынок[16].

Что целесообразнее для конкистадора – покупка сильного или слабого бренда?

Альтернативой покупки является конечный результат борьбы с локальным брендом. Если тот слаб, дело может завершиться подавлением локального производителя, однако не факт, что весь высвободившийся сегмент удастся захватить именно конкистадору. А вот наличие сильного и неуступчивого местного бренда является еще худшим вариантом для конкистадора, т. к. последнему будет сложнее войти и утвердиться на рынке. А купить – почему бы и нет?

На российском молочном рынке компания «Нутритек» не только постепенно ввела на своих региональных заводах федеральный бренд «Ферма № 1», но и сохранила местные марки (например «Северное молоко» в Вологодской области). Причина – в восприятии потребителями молочной продукции, которая прежде всего должна быть свежей (т. е. производиться рядом, с минимумальными затратами времени на доставку в магазины). Здесь бренд производителя приобретает особую важность, соответственно, иногда стоит сохранять сильные региональные марки[17].

Дальнейшую стратегию конкистадора будет определять сила или слабость приобретенного бренда. Если тот однозначно слаб, то нет смысла вкладываться в укрепление бренда только из-за его «местного» происхождения, позиционируя его как «свой», «родной» для потребителей из данного региона. Не для того его покупали – ведь слабые бренды местных производителей имеют, как правило, весьма низкую стоимость нематериальных активов, чего нельзя сказать о производственных мощностях, фирменных магазинах и т. п. – это как раз то, за что конкистадор платит, соответственно рыночной стоимости и возможным перспективам. А что ждет слабый локальный бренд, купленный конкистадором? В лучшем случае – уход на второй план, а в худшем – небытие и забвение.

Теперь на местном производстве будет выпускаться товар под гордым конкистадорским брендом (продукция может распространяться как исключительно по региону, так и за его пределами), кроме того, на полную катушку будут использована система доставки и сбыта, и магазины, если таковые имелись.

Молочный холдинг «Юнимилк», которому с 2005 г. принадлежат более 20 региональных молокозаводов и свыше 50 брендов, поэтапно внедрял в регионы молочную продукцию под федеральным брендом «Летний день», т. к. некоторые локальные бренды имели очень сильные позиции (например, ТМ «Беляночка» в Волгограде принадлежало около 60 % молочного рынка). Вначале на упаковке молочных продуктов всех заводов холдинга разместили маленький логотип «Летний день», а через несколько месяцев упаковка претерпела редизайн – логотип «Летнего дня» стал больше. Постепенно стиль бренда «Летний день» стал доминировать в оформлении упаковки молочной продукции холдинга, производившейся на региональных заводах[18].