Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий - Ярослав Яненко

А может, «узнику» на волю вовсе не хочется? Хорошо изученный рынок сбыта, в меру уютно, мухи в виде злостных местных конкурентов не то чтоб совсем не кусают, но не больно злобно, и, самое главное, кормят-то неплохо – стараниями потребителей.

Хорошо-то как! Не рынок сбыта, а сущий клад. Действительно, почему бы успешному локальному бренду не рассматривать «родной» регион именно так? Клад! Золотая жила! Я на нее набрел, я! А кто сунется – пасть порву, моргала выколю…

Вот только конкистадоры не из робкого десятка – придут они на рынок, рано или поздно, и вот тогда им нужно будет противостоять. Стратегии защиты для локальных производителей во многом определяются причинами этой самой локальности.

Во-первых, это может быть невозможность (финансовая, технологическая и др.) выхода на «чужие» рынки. Кто-то из «локальщиков» попробовал – и обжегся. Кто-то соизмерил затраты с возможными доходами, да и пробовать не стал. А кто-то все еще лелеет надежду освоить в будущем новые рынки сбыта.

Однако сейчас всех их объединяет одна общая черта: для этой категории локальных производителей вывести свою торговую марку в «чужие» регионы, организовать там реальный сбыт (не ограничивающийся партизанскими поставками, о суммах которых и говорить-то неловко), и закрепиться на новоосвоенном рынке – на данный момент нереально.

Чаще всего для экспансии недостаточно средств, ведь при освоении новых рынков сбыта предполагаются немалые затраты на организацию системы продаж (создания филиала, подбора дистрибуторов и т. д.), на логистику, на всевозможные маркетинговые и рекламные мероприятия. Кроме того, следует учитывать непредвиденные затраты на борьбу с конкурентами – местными торговыми марками или такими же конкистадорами, пришедшими (а, возможно, уже и укрепившимися) на рынке осваиваемого региона. А также то, что эта борьба – дело долгое, затратное и не всегда гарантирующее желанный результат.

Конечно, можно поступать по принципу генерала Бонапарта – мол, главное ввязаться в бой, ну, а там посмотрим. Однако на рынках сбыта разворачиваются не краткосрочные сражения, не лихие стычки, в которых быстро выявляется победитель. Здесь речь скорее идет о длительном противостоянии, заставляющем соперников задействовать все новые и новые финансовые ресурсы.

Поэтому многие региональные производители, прикинувшие, сколько средств следует потратить на освоение нового рынка, и соизмерившие сумму с возможными прибылями, отказываются от серьезной экспансии, ограничиваясь чем-то вроде кавалерийских наскоков – поставляя, например, заинтересованным партнерам из других регионов небольшие партии товара (такого объема, чтобы их реально было продать).

Можно ли считать это полноценным выходом на новый рынок? Скорее нет, чем да.

Несмотря на это, служба сбыта производителя с удовольствием нарисует очередной флажок на карте, и, возможно, получит премиальные – если «партизанские» поставки окажутся достаточно заметными в общем объеме продаж.

Но это далеко не захват рынка, это еще только плацдарм для решающего броска на новый рынок.

Вот только состоится ли этот бросок в будущем?

Второй причиной для локальности бренда может быть нежелание производителя расширять свой рынок сбыта. Фактически здесь имеет место удовлетворенность компании ситуацией, создавшейся в данный момент с производством, продажами, соотношением затрат и прибыли, долей на локальном рынке и т. д. Например, в Германии малые пивоварни контролируют более 75 % местного рынка. А если дела обстоят хорошо, какой смысл лезть в чужие регионы, рисковать?

Определенный рынок сбыта – есть, постоянные потребители тоже имеются. Кроме того, региональная аудитория, как правило, консервативна и чаще выбирает знакомый, проверенный собственным опытом продукт. Производственные мощности не простаивают, сотрудники вовремя получают заработную плату, руководство тоже, понятное дело, не в накладе… чего ж еще надо-то?

Бренд нужен! Умные книги да статьи читали, бизнес-тренеров и консультантов слушали – говорят, нужен бренд, как же в наше время без бренда-то! Или, на худой конец, ребрендинг провести следует – ну, чтобы в ногу идти со всем прогрессивным человечеством, вся прогрессивность которого ныне выражается в умении получать прибыль из своего бизнеса (желательно побольше).

Однако господа брендологи тут имеют дело с региональными производителями, их торговыми марками и, если угодно, брендами. Ведь в регионах не мучают себя незатейливым вопросом – бренд у меня или не бренд? – ибо это труд напрасный и неблагодарный.

Потому что любой персонифицированный (то есть имеющий имя) продукт фактически есть бренд. И сколько не читай современных «гуру» маркетинга и брендинга – нет четко определенных признаков понятия «бренд», все весьма размыто (а уж если такие определения имеются, то конструктивной критики они точно не выдерживают). Это ведь, в конце концов, не ГОСТ, не ISO какое-нибудь, для соблюдения которых (т. е. для права получить ставить данную аббревиатуру на упаковку товара) нужно выполнить вполне конкретные технические условия по производству товара.

С термином «бренд», если взглянуть в суть вопроса и отстраниться от назойливых западных теорий (в большинстве своем неприменимых на отечественных просторах), все проще: захотел быть брендом – будь им! Или оставайся «обычной» торговой маркой – в обоих случаях не факт, что товар, определяемый так или эдак, будет продаваться изначально лучше.

Более того, иногда даже некоторые всемирно известные бренды демонстрируют нарочитое пренебрежение к ярлыкам и этикеткам, почти вплотную приближаясь к товарам «no name».

В 2009 г. появилась водка «Absolut No Label» – продукт limited edition, с непривычно маленькой этикеткой. По мнению создателей «Absolut No Label», в «абсолютном» мире жизнь обходится без ярлыков, существующих в современном обществе (в том числе и для представителей сексуальных меньшинств, о чем свидетельствует треугольник с цветами радуги – единственное яркое пятно на этикетке).

Ну, а прагматичные региональные производители понимают, что «бренд» у них будет в любом случае (разумеется, при наличии товара, произведенного качественно, без нарушения законодательства и т. д.). А уж каким будет этот бренд (сильным или слабым, глобальным или локальным) – зависит от ряда объективных и субъективных факторов.

Впрочем, прагматиков-регионалов волнует не столько «статус» бренда, сколько прибыль, которую он сможет принести своим хозяевам. И суть стратегии может заключаться и в том, что порой для получения прибыли, достаточной для существования и развития, компании необязательно осуществлять продажи за пределами «родного» региона.

Конечно, такая идиллия продолжаться будет до поры, до времени. Но, как издавна у нас говорят, пока гром не грянет… В смысле – пока в регион не придет сильный чужак-конкурент.

Еще одна причина локальности бренда – это региональные ограничения, куда следует отнести объективные причины, препятствующие выходу местных торговых марок на рынки других регионов и страны в целом. Причины эти могут быть обусловлены как спецификой бизнеса компании (например, технологические ограничения), так и особенностями конкретного региона (например, географическими – затрудненной или дорогостоящей доставкой продукции в перспективные, если брать в плане сбыта данной группы товаров, регионы).