Кристаллизация общественного мнения - Эдвард Л. Бернейс

По многим поводам американцы вполне единодушны. Когда подобное единодушие согласуется с нашими собственными представлениями, мы называем это выражением общественного сознания. Если же оно противоречит нашим личным убеждениям, мы называем это давлением на общественное сознание и склонны усматривать в нем коварную пропаганду.

Единодушие, в сущности, явление естественное, и оно может быть как источником «коварной пропаганды», так и ее результатом. Вполне естественно, что там, где речь заходит о неких важных идеях, критика настроений в обществе и их причин обычно исходит от тех групп людей, которых не устраивает общепринятая точка зрения. Они считают, что люди не воспринимают их взгляды, и, оправданно или нет, объясняют такое положение вещей противоборством интересов в области общественного сознания.

Эти группы людей видят, как средства массовой информации, площадки для лекций, школы, реклама, церковь, радио, кино и журналы ежедневно привлекают внимание миллионов людей. Они понимают, что настроения, преобладающие во всех этих социальных институтах, в основном (если не во всем) соответствуют доминирующей точке зрения общественности.

Рассматривая пункт за пунктом, эти группы людей вскоре приходят к очевидному выводу, что согласованность мнения общественности с подобными социальными институтами зачастую является результатом воздействия общественных умонастроений на деятельность этих самых институтов.

Однако многие внешние факторы и сами способны оказывать воздействие на общественное мнение. Самые явные из таких факторов – родительское влияние, школа, пресса, кино, реклама, журналы, лекции, церковь и радио.

Чтобы понять, сопротивляются ли люди, когда на их мнение воздействуют извне, или уступают этому воздействию, давайте проанализируем, как пресса влияет на общественное мнение, поскольку именно пресса выделяется среди различных социальных институтов, активно воздействующих на общественное сознание. Прессой я называю ежедневно выходящие периодические издания. Американцы любят читать газеты. Они привыкли читать утренние и вечерние газеты, узнавая из них новости со всего мира и взгляды руководителей страны. И хотя среднестатистический читатель газет не тратит значительную часть времени на подобное занятие, многие прочитывают больше одной газеты в день.

Неудивительно, что человек, мнение которого отличается от общепринятого, должен рассматривать ежедневно выходящую прессу как источник принуждения.

Есть две основные точки зрения на то, как публика реагирует на газеты, равно как и на лекции с высоких трибун или другие источники воздействия на человеческие умы. Некоторые признанные авторитеты полагают, что общество сопротивляется тому, что написано в газетах, и что пресса оказывает на людей лишь незначительное влияние. Есть яркие доказательства такого упрямого нежелания общества изменять свое мнение о чем-либо. Самым интересным примером были повторные выборы Дж. Ф. Хайлана (John Francis Hylan) на должность мэра Нью-Йорка подавляющим большинством голосов, хотя две крупные ежедневные городские газеты были против. Не менее любопытно избрание в 1909 году У. Гейнора (William Jay Gaynor) также мэром Нью-Йорка, несмотря на то что все газеты, кроме одной, не поддерживали его кандидатуру. Аналогичный случай имел место в 1917 году, когда мэра Митчела (John Purroy Mitchel) не переизбрали на эту должность, хотя все газеты Нью-Йорка, кроме двух газет издательского треста Херста и газеты New York Call, поддерживали его. В Бостоне, во время недавних выборов, в мэры выбрали человека, который ранее отбывал срок за уголовное преступление, и это произошло наперекор практически всем газетам, которые объединились против него. Как же объяснят подобные случаи такие специалисты, как Эверетт Дин Мартин, Уолтер Липпман и Аптон Синклер[28]? Как же с точки зрения теории воздействия прессы на общественное сознание могли бы объяснить эти мыслители ту решимость, с которой публика порой отвергает покровительство объединенных сил прессы? Подобные случаи происходят не так часто, но они являются примерами того, что, кроме газет, существуют и другие источники воздействия на общественное сознание, и не следует недооценивать качество и постоянство влияния подобных сил на доминирующие общественные настроения.

В 1910 году Фрэнсис Э. Льюпп в своей статье «Пресса теряет власть», опубликованной в февральском выпуске журнала Atlantic Monthly, отметил, что слова, сказанные Гейнором вскоре после избрания его на пост мэра в 1909 году, «заставляют задуматься о том, что никому из представителей нашего поколения, которое полагается на здравый смысл, нет дела до того, о чем там пишут в газетах». Далее Льюпп пишет: «Возможно, это прозвучит нелицеприятно, однако, если провести соответствующий опрос, скорее всего, бо́льшая часть представителей нашего общества вынесет именно такой вердикт. Неодобрительное замечание вскользь “да это просто газетная болтовня”, которое можно услышать на каждой встрече, может заставить того, кто приучен верить в могущество прессы в современной цивилизации, усомниться, не утратила ли она то влияние, которое раньше оказывала на нас».

А Г.Л. Менкен в мартовском выпуске того же журнала в 1914 году заявляет, что «одним из главных признаков образованного человека является, безусловно, его нежелание строить собственное мнение на том, что пишут в газетах, а в особенности – никогда и ни при каких обстоятельствах не полагаться на содержание агрессивной, воинствующей прессы. Напротив, он всегда относится к прессе с практически неприкрытым цинизмом, в лучшем случае с безразличием, а чаще всего – с презрением. Ему хорошо известно, что газеты постоянно становятся жертвой ложных умозаключений по поводу того, что составляет круг его собственных знаний, то есть относится к узкой сфере его специализированного обучения, а потому он имеет полное право предполагать, что газетчики совершают те же самые, если не худшие, ошибки касательно многих других вещей, что в интеллектуальной, что в нравственной области. Подобное утверждение, можно сказать, вполне подтверждается фактами».

Вторая точка зрения заключается в том, что ежедневные газеты и другие влиятельные силы просто принимают как данность, отражают и усиливают устоявшееся общественное мнение – и потому несут ответственность за шаблонность реакции общества. Ярким доказательством данного взгляда является мнение типичного представителя такой группы в книге Э.Д. Мартина «Поведение толпы». Он пишет: «Пресса позволяет современному человеку удивительно эффективно проникать в движения толпы и постоянно удерживать огромные массы людей под влиянием определенных идей, воздействующих на массовое сознание. У каждой группы людей, из которых складывается толпа, есть свои журналы, агенты по печати и рекламе и специальная “литература”, с помощью которых она обращается к своим нынешним и потенциальным членам. Во многих книгах, и в особенности в так называемых “бестселлерах”, явственно угадывается проявление толпы»[29].