Кристаллизация общественного мнения - Эдвард Л. Бернейс

С другой стороны, когда профессор Блейер старается сформулировать, какие именно новости можно опубликовать и что́ читатели имеют право знать, он рассуждает о том, что обобщения можно трактовать в широком смысле и что они часто могут быть интерпретированы неверно. «Новости, – утверждает он, – это нечто, ценное своей актуальностью, и их значимость для читателей газеты напрямую зависит от того, какое отношение они имеют к обществу, государству и нации».

Так кому же решать, что важно, а что – нет? Кто способен определить, что в отношении человека и общества охраняется правом на неприкосновенность частной жизни, а что – нет? Подобное определение является не более конкретным, чем тот девиз, который оно пытается объяснить. Нам нужно продолжать поиски того стандарта, в соответствии с которым можно было бы применять подобные определения. Должно существовать некое единодушие в общественном мнении, на которое газета ориентируется и которое можно принять в качестве стандарта.

Правда заключается в том, что, хотя порой кажется, будто пресса создает общественное мнение по принципиально важным вопросам, зачастую сама пресса на это мнение и ориентируется.

Именно в кабинете специалиста по связям с общественностью решается, как будут взаимодействовать аудитория, пресса и другие средства влияния на мнение людей. Соответствовать стандартам той структуры, которая создает идеи, так же важно, как и предъявлять данной структуре идеи, способные соответствовать принципиальному пониманию и одобрению публики, которой, в конечном счете, эти идеи адресованы. Утверждение о том, что общество руководит социальными институтами, верно точно в такой же степени, как и противоположное – что эти социальные институты управляют обществом.

В качестве иллюстрации того, как именно газеты склонны принимать во внимание суждения своих читателей, представляя их вниманию какой-либо материал, мы рассмотрим один забавный случай, о котором сообщает Ролло Огден[33] в июльском выпуске 1906 года ежемесячного журнала Atlantic Monthly.

Уэнделл Филлипс[34] хотел опубликовать в одной из бостонских газет письмо.

Редактор газеты прочел его и сказал: «Господин Филлипс, это хорошее и интересное письмо, и я был бы рад его опубликовать, но мне бы хотелось, чтобы вы вычеркнули последний абзац».

«Как так, – воскликнул Филлипс, – да ведь ради этого последнего абзаца я и написал это письмо! А без последнего абзаца все оно будет ни к чему».

«Да, я понимаю, – ответил редактор, – так и есть, и я с вами совершенно согласен! Но ведь о подобных вещах не заявляют во всеуслышание. Впрочем, если вы так настаиваете, я опубликую письмо в том виде, как вы предлагаете».

Это письмо было напечатано на следующее утро и сопровождалось коротким примечанием редактора, в котором говорилось о том, что в соседней колонке опубликовано письмо господина Филлипса, мыслящего настолько оригинально, что ему пришло в голову выразить чрезвычайно абсурдную мысль в заключительном абзаце своего письма.

Подобный факт получает подтверждение в самых разных источниках. Г.Л. Менкен признает, что читатели управляют прессой в той же мере, в какой и пресса управляет читателями. Он утверждает[35]: «Самая главная цель их всех: и тех, кто ставит скандальную пьесу про Иоанна Крестителя в театре[36], и обычных газетчиков – заключается в том, чтобы угодить толпе и сделать хорошее шоу; а хорошее шоу получится, если сначала выбрать наиболее подходящую жертву, а потом красочно подвергнуть ее издевательствам.

Таким был мотив, которым они руководствовались исключительно ради собственной выгоды, когда их единственной целью было заставить людей читать свою газету; но этот же мотив главенствовал, когда они отважно и бескорыстно боролись за общественное благо, исполняя, таким образом, свой профессиональный долг в высшем смысле этого слова».

Имеются любопытные, хотя и не вполне известные, примеры того, как различные силы дополняют друг друга. В кино, например, продюсеры, актеры и пресса, поддерживая друг друга, постоянно противодействуют цензуре. Без сомнения, цензура в кино мешает как с экономической, так и с художественной точки зрения. Но она будет сохраняться, несмотря на усилия продюсеров, поскольку часть публики в этой цензуре заинтересована. Зрители же в массе своей отказались присоединиться к борьбе с цензурой, поскольку в обществе существует более или менее твердое согласие с тем, что детей, а иногда и женщин необходимо оберегать от просмотра некоторых сцен, в которых, например, открыто изображается убийство, употребление наркотиков, происходит нечто неприличное и все, что может считаться оскорбительным; кроме того, подражание подобным действиям может причинить вред.

Пьесу «Гнилой товар»[37] до того, как она была поставлена в Америке в 1913 году, проанализировал специалист по связям с общественностью, который принимал участие в ее постановке. Он пришел к заключению, что если не придавать значения вдохновению некоторой части публики оттого, что пьеса эта поучительная и правдивая, на фоне недовольства остальной публики тем, что в центре внимания оказались сексуальные проблемы, затронутые в пьесе, то постановку «Гнилой товар» ждет провал. Поэтому продюсеры не пытались просвещать публику путем представления на ее суд самой пьесы, а позволили лидерам общественных групп и даже целым группам, заинтересованным в просвещении общества, поддержать эту пьесу, отчасти даже материально.

Доказательством того, что общество и социальные институты, которые оказывают влияние на общественное мнение, взаимодействуют друг с другом, могут служить ситуации, когда на какие-либо книги в определенный момент обрушивается общественное неодобрение, а некоторое время спустя они становятся очень востребованными, оттого что настроения в обществе изменились. Так происходило с первыми научными трудами и трактатами по религии.

Совсем недавно подобный случай произошел, когда в еженедельнике Judge была опубликована статья в поддержку употребления легких вин и пива. Издание заняло такую позицию, поскольку поддерживало принцип личной свободы человека и придерживалось распространенной в обществе точки зрения, что употребление легкого вина и пива лучше, чем абсолютный запрет алкоголя. Judge полагал, что эта позиция найдет отклик у читателей.