Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений - Анита Элберс

В истории с книгой «Дьюи» большую роль сыграл случай, о котором мы говорили выше, – собственно, так когда-то везло и ее герою. Как только авторская заявка начала свое путешествие по издательствам, многие профессионалы нашли схожие черты между текстом Майрон и необыкновенно популярной книгой «Марли и я», стоявшей шестой по счету среди лидеров продаж 2006 года в категориях «художественная литература» и «нехудожественная литература»{33}. Гроган написал о своем неугомонном псе еще две книжки для детей от восьми до двенадцати лет: Marley: A Dog Like No Other («Марли. Неповторимый пес») и Bad Dog, Marley! («Плохой пес, Марли!»), а также цикл рассказов о собаках. Был снят голливудский фильм «Марли и я» с Дженнифер Энистон и Оуэном Уилсоном в главных ролях. Издательства сразу обратили внимание на ценные черты сходства: трогательная история о животном, способном выявлять человечность в окружающих; главный герой – нечто большее, чем просто домашний питомец. Многие были уверены, что книга Майрон понравится любителям домашних животных.

Тем не менее руководители Grand Central с осторожностью проводили параллели между «Дьюи» и «Марли» – в конце концов, каждое произведение нужно оценивать по его объективным характеристикам; кроме того, мир разделен на любителей кошек и собак. Но тот самый показатель будущих возможностей, увиденный издателями, несомненно, усиливал их желание купить права на «Дьюи». Grand Central, опасаясь аукциона, на котором цена предложения обязательно достигнет астрономических высот, за день до его проведения перехватило книгу и таким образом лишило конкурентов всякого шанса на удачу. Карен Коштольник предстояло контролировать редакционный процесс, но она уже думала о будущем: «Мы не можем недооценивать сегмент рынка, ориентированный на любителей животных. Появление “Марли и я” стало настоящим событием в издательском мире. Я надеюсь, что количество людей, любящих кошек и любящих собак, практически равно».

Аналогичные побудительные мотивы действуют и в других секторах индустрии развлечений: после окончания в 2004 году популярного сериала «Секс в большом городе» образовавшуюся пустоту пытались заполнить двумя сериалами о трех работающих успешных жительницах Нью-Йорка: «Помадные джунгли» и «Кашемировая мафия». Подобным образом серия романов «Сумерки», ставших бестселлерами, возродила интерес к таким персонажам, как вампиры, а благодаря нашумевшей развлекательной передаче «Кумир Америки» телеэфир заполонили разнообразные конкурсы талантов, в том числе и «Голос», идущий на канале NBC.

Когда Алан Хорн руководил Warner, многие фильмы-события, выпускавшиеся студией, были основаны на проектах, уже доказавших свою ценность. Например, роман «Гарри Поттер» стал сверхпопулярным в книжном мире, а «Темный рыцарь» был снят по мотивам серии комиксов о Бэтмене. В других фильмах-событиях применялись форматы, уже оправдавшие себя в прошлом, будь то сиквелы фильмов с оригинальным сценарием, имевшие оглушительный успех (например продолжения «Мальчишника в Вегасе» и «Секса в большом городе»), или проекты с участием актеров первой величины, режиссеров или сценаристов, на счету которых уже были хиты. Хорн отметил, что этим признакам соответствовал даже «Спиди-гонщик»: «Лана и Эндрю Вачовски с феноменальным успехом сняли три “Матрицы”, их следующий фильм “V – значит вендетта” тоже принес неплохие деньги. Когда Вачовски, имея такие достижения, пришли и заявили, что хотят снять “Спиди-гонщика”, было трудно им отказать».

Планируя сиквелы фильмов или дополнительные сезоны успешного телесериала, руководители студий сознательно стремятся сохранить «формулу победы» в неизменном виде – таким образом они пытаются избавиться от чувства неуверенности и преследующих их вопросов. В самом деле, чем обернется замена ведущего актера в сериале или судьи на конкурсе талантов? В итоге с каждым шагом затраты на производство возрастают и возрастают. Например, по слухам, в 2009 году Саймону Коуэллу повысили гонорар до ста с лишним миллионов долларов, чтобы только известный шоумен продолжал судить на «Кумире Америки» в новом сезоне. (Позже именно он запустил в США конкурирующую развлекательную передачу «Х-фактор».)

Когда руководители компаний вкладывают огромные средства в наиболее перспективные проекты, естественно, они делают все от них зависящее, чтобы их продукты вышли на рынок и добились успеха. В Grand Central, планируя выпуск тиражей на осень – зиму и весну – лето, превращают несколько крупнейших проектов, на которых сосредоточены все усилия, в «ключевые» книги (как называет их Джейми Рааб), оттягивающие на себя не только огромную долю внимания, но и довольно серьезные суммы на продвижение. Из них первостепенную важность для сезона имеют несколько произведений – так называемые «выигрышные» книги. «Мы прилагаем все силы, чтобы эти книги выпустить в свет», – объяснила Рааб. «Ключевым» книгам уделяют больше внимания отделы маркетинга и продаж, их активнее обсуждают на встречах (с торговыми представителями), информация о них занимает самые выгодные места в каталогах издательства, предназначенных для распространения в розничных сетях. Студия Warner Bros. не только выделяет гигантские средства на производство и маркетинг фильмов-событий, но и планирует премьерные показы в самые выгодные дни – как правило, выходные и предпраздничные, например перед Днем памяти[20]. Кроме того, ради фильмов-событий ведется усиленная работа со всеми партнерами, в первую очередь с представителями кинотеатров и торговых сетей. Подобным образом действуют и телевизионные сети, выделяя своим крупнейшим проектам самое ценное время в программе передач и наибольшее эфирное время на продвижение. Заветная цель – рекламная пауза во время матчей за Суперкубок по американскому футболу, поскольку в последние годы эти матчи собирают у телевизионных экранов до сотни миллионов человек. А еще лучше – показать сразу после матча эпизод сериала или развлекательную передачу. Именно так поступила телесеть NBC в 2012 году со специальным выпуском «Голоса».

В свете сказанного было бы довольно глупо выбирать осторожные стратегии. Руководители хорошо знают, что если такие продукты, как «Дьюи», «Темный рыцарь» или «Голос», не смогут завоевать сердца потребителей, то прежде всего сильно пострадает рентабельность их компаний. По этой причине компания берет на себя еще большие обязательства и заключает все более рискованные сделки. А поскольку ставки слишком высоки и все средства вложены в осуществление нескольких крупных проектов, необходимость преуспеть со следующим творческим замыслом становится все насущнее – и процесс повторяется. Результат очевиден: с появлением очередной подающей надежды идеи происходит новый виток увеличения инвестиций, то есть компания попадает в типичную ловушку – я назвала бы данный процесс «капканом блокбастера».

Теперь понятна причина, почему ради приобретения выигрышных проектов на кон ставится все. Но теперь объясняется и прямо противоположное – желание NBC и Paramount хоть на какое-то время отойти от стратегии производства блокбастеров. И действительно, почему нет, если первая книга неведомого никому автора моментально становится бестселлером и заслуживает высокие оценки критиков, как случилось с романом Чеда Харбача The Art of Fielding («Искусство на игровом поле»); если передача, имевшая явно скромные претензии на будущее и потому стартовавшая в невыгодное летнее время, вдруг привлекает огромную аудиторию, как произошло с «Кумиром Америки»; если фильмы с мизерным бюджетом, созданные безызвестными кинорежиссерами, в мгновение ока превращаются в громкие хиты, как «Ведьма из Блэр. Курсовая с того света» и «Паранормальное явление», – если такие варианты возможны, то насколько целесообразно бросать на создание книг, фильмов и телепередач огромные суммы?{34} Иной раз в погоне за следующим блокбастером управляющие и продюсеры, сами того не замечая, растаптывают свои и чужие творческие идеи и новаторские планы. А тенденции, приводящие к тендерным войнам, – куда по сути они могут завести? Ведь ажиотаж вокруг новых предложений – но при этом обязательно перекликающихся со старыми хитами – одновременно работает против остальных проектов, свежих по мысли, совсем не похожих на прежние, но обладающих собственными достоинствами и могущих быть залогом будущих побед. Между прочим, многие кинозрители жалуются на сегодняшний репертуар и весьма неодобрительно отзываются о современном кинорынке. Например, из десяти самых нашумевших фильмов 2011 года девять представляли собой продолжения популярных франшиз{35}, а десятый, «Тор», был основан на приключениях персонажа комикса.