Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений - Анита Элберс

В середине первого десятилетия двухтысячных продюсер Роб Аренс решил поставить бродвейский мюзикл{37} по мотивам фильма 1980 года, в котором было все: и катание на роликах, и песни под диско, и даже Оливия Ньютон-Джон в главной роли, – картина называлась «Ксанаду» и осталась в памяти Голливуда как одна из самых оглушительных его неудач. Конечно, Аренс натолкнулся на сильное противодействие. Влиятельная критика не скупилась на эпитеты: «среди всех феноменальных провалов он самый легендарный», «самый кошмарный и бездарный фильм десятилетия», «воистину сногшибательная дрянь»; а один критик без обиняков объявил: «“Ксанаду” – нет!» – и предостерег зрителей от ее просмотра{38}. Молва приписывает картине особую честь: специально ради «Ксанаду» была учреждена награда «Золотая малина» (нежно называемая американцами «Раззи» и ежегодно присуждаемая худшему голливудскому творению). Мягко говоря, для своего мюзикла Аренс выбрал не самый подходящий материал.

Бродвейские постановки, основанные на кассовых фильмах, не редкость. Вспомним хотя бы мюзикл «Спамалот»; его создатели подчеркивали, с какой «любовью» они «перерабатывали» успешный фильм «Монти Пайтон и священный Грааль». Но брать за основу громкий голливудский провал – такое встречается нечасто. Неудивительно, что идея Аренса не встретила понимания, хотя он потратил пять лет, пытаясь найти хоть какую-нибудь поддержку. Он сетовал: «Как только произносишь “Ксанаду”, [собеседник. – А. Э.] или сразу уходит, или смотрит насмешливо, или просто вызывает полицию»{39}. Аренс остановил свой выбор на драматурге Дугласе Картере Бини, но, обратившись к нему с просьбой написать сценарий, услышал молниеносный ответ, который лишал последней надежды: «Нет! Никогда!» Сам Бини вспоминал, что расценил предложение как «изящно преподнесенный» призыв совершить подлинное «театральное самоубийство». Вот его слова: «Я несколько раз отказывался, потому что это действительное паршивый фильм. Мой партнер заметил: “Похоже, такой проект угробит любую карьеру”. А приятель на всякий случай поинтересовался: “Ты вообще хочешь продолжать заниматься своим делом – мы его иногда называем театром?”»{40}

Сценарий третий. Когда компания без боя отдает в руки конкурентов самые востребованные новые проекты, как следствие, возникают серьезные проблемы, связанные с работой сотрудников отдела продаж, маркетинга и остальных. Собственно, они больше не прилагают максимальных усилий. Как только Grand Central в условиях жесткого соперничества завоевало права на историю о коте Дьюи, сотрудники и партнеры издательства незамедлительно развернули неистовую кампанию по ее продвижению, доказывая, что их приобретение побьет на рынке всех конкурентов: «Можно не сомневаться, что наша книга будет такой же успешной, как “Марли и я”, – иначе зачем мы все до одного так за нее боролись?» Тот же принципиальный подход мы видим в киноиндустрии. По словам Хорна, «очень трудно убедить маркетологов отстаивать проект, когда нет никаких козырей для продажи – ни контрактов с ведущими актерами, ни прав на сценарий по полюбившемуся литературному произведению». Все участники, задействованные в процессе, должны продвигать и рекламировать новый продукт с искренним энтузиазмом. Это крайне важное условие, поскольку на период сбыта отпущен слишком короткий срок, во время которого произведения для массовой аудитории приносят реальный доход, а львиная доля маркетинговой деятельности осуществляется перед выпуском продукта на рынок, когда практически никто не знает, как отреагирует публика.

Находить и поддерживать собственных энтузиастов, продвигающих проект, – неотъемлемая часть осуществления стратегии блокбастеров. В Grand Central проводятся ежегодные совещания по организации продаж, на которых присутствуют не только специалисты издательства, но и торговые агенты, приезжающие из разных городов страны; Рааб сказала мне, что по своему духу эти встречи скорее напоминают собрания спортивных болельщиков: «По окончании все расходятся в приподнятом настроении, готовые приступить к работе. В этом и заключается идея наших совещаний. А работа состоит в подготовке общественного мнения, возбуждении всеобщего интереса к нашему проекту, чтобы рынок замер в ожидании будущей книги. Нам предстоит убеждать людей принимать желаемое за действительное – и они должны покупаться на это». Кроме того, в Grand Central обязательно проходит общее собрание, на котором руководство официально оповещает сотрудников редакционного отдела, отдела продаж, отдела маркетинга и прочих, а также нескольких старших управляющих из Hachette (материнская компания Grand Central), что издательство запускает новый проект. Коллектив начинает работу над книгой, и, как обмолвился директор по маркетингу, «умный редактор обязательно проведет нужные аналогии с другими успешными продуктами, чтобы все поняли, что мы готовим книгу с хорошо продуманным рынком сбыта».

Сценарий четвертый. Когда компания отказывается от производства перспективных блокбастеров, ее руководство со временем обнаруживает, что постепенно утрачивает свое влияние на каналы дистрибуции. И это весьма важный момент, поскольку поддержка розничной торговли играет решающую роль на большинстве медиарынков. Например, в киноиндустрии лучшим показателем будущих доходов от фильма до сих пор остается количество кинозалов, которые выделяет кинотеатр в первые несколько недель проката. Однако кинотеатры, обладающие довольно ограниченными ресурсами, хотят услышать веские аргументы, что фильм того стоит; и самым серьезным доказательством служит деятельность самой студии, которая прилагает все усилия по его продвижению и проводит широкую маркетинговую кампанию. Стратегия блокбастеров помогает кинотеатрам эффективно использовать собственные ресурсы. Хорн объясняет это таким образом: «Кинотеатры полностью принимают установку на блокбастеры, поскольку им не приходится нести никаких связанных с фильмом расходов. Кинотеатрам все равно, стоит ли он двадцать миллионов долларов или двести. Но на самом деле они извлекают свою выгоду от того, что мы тратим больше. Чего они хотят? Продавать попкорн. Сеансы блокбастеров собирают намного больше народа, а значит, кинотеатры продают больше попкорна. В этом и заключается привлекательность наших фильмов».

В книжном бизнесе велика доля спонтанных покупок. По данным опросов, без малого три четверти посетителей книжного магазина уходят с книгой, которую не собирались приобретать, поэтому любому издательству важно заручиться поддержкой таких книжных магазинов, как Barnes & Noble, чтобы обеспечить свои продукты отличной экспозиционной площадью. Может быть, некоторые и считают, что формула «чем больше товара, тем лучше он продается» давно устарела, но, как показывает опыт торговых залов, эта тактика вполне себя оправдывает и сегодня. Для телевизионных сетей очень выгодна поддержка местных телестанций, которые обычно решительно возражают против мер по снижению затрат – ведь это сильно сокращает вероятный размер аудитории популярных передач. Телесеть NBC убедилась в этом в 2009 году, перенеся новую передачу комика Джея Лено на десять часов вечера, заменив ею более дорогостоящие художественные сериалы, которые руководители телестанций считали более подходящей «подводкой» к местным программам новостей.