Рост бизнеса под увеличительным стеклом - Свен Смит

— Посредственное использование двигателя говорит о том, что двигатель не использовался сверхэффективно, но и сбоя не случилось, то есть по темпам роста за счет этого двигателя компания находится во втором или третьем квартиле.

Идея роста за счет использования конкретных двигателей очень важна по двум причинам. Во-первых, она поможет вашей компании более четко определить направление развития, составить план использования конкретных двигателей роста в конкретные периоды. Во-вторых, эта идея позволит вам сравнивать показатели роста своей компании с показателями конкурентов.

Надо также добавить, что использование трех двигателей одновременно — действительно исключительный случай.

Классифицируя компании в зависимости от того, насколько эффективно они используют двигатели роста, мы можем выделить четыре категории: компании с выдающимися, высокими, удовлетворительными и низкими темпами роста. Рассмотрим их по очереди (см. рис. 3.1).

Выдающиеся темпы роста

Лишь немногие компании способны эффективно использовать сразу все три двигателя и в результате добиваться выдающихся темпов роста. Одна из них — нефтеперерабатывающая компания Valero. Сильный «попутный ветер» в виде роста цен на нефть и увеличения загрузки нефтеперерабатывающих заводов способствовал огромному успеху компании. В 1999–2005 годах выручка компании росла в среднем на 47 % в год, причем 27 % роста пришлось на развитие потенциала собственных активов, 7 % — на увеличение рыночной доли и 13 % — на приобретение новых активов. Совокупный доход акционеров за этот период составил 49 % в год.

Компании, эффективно использующие все три двигателя роста, — большая редкость. В нашей выборке таких всего шесть, и на основе этих данных нельзя делать статистически достоверные заключения. Скажем только, что все эти компании смогли обеспечить ежегодный CAGR выручки и совокупного дохода акционеров на уровне 33,4 % и 40,2 % соответственно.

Высокие темпы роста

Компании с высокими темпами роста можно разделить на две группы. Первая — компании, сумевшие эффективно использовать два двигателя роста. Это примерно шестая часть нашей выборки. Таким компаниям удалось добиться роста выручки в среднем на 22,1 % и совокупного дохода акционеров на 16,5 % в год.

Вторая группа — компании, которым удалось сверхэффективно использовать один из двигателей, в итоге по темпам роста они попали в верхний дециль выборки[21]. Компании этой группы составляют более 20 % выборки. В рассматриваемый период они обеспечили средний ежегодный прирост выручки на 19,8 % и совокупного дохода акционеров на 14,7 %. Это существенно выше результатов компаний, эффективно использовавших один двигатель и добившихся темпов роста на уровне верхнего квартиля, — их показатели составили соответственно 12,6 % и 10,3 %.[22]

На основании этих данных мы можем сделать вывод, что результаты сверхэффективной работы одного двигателя (на уровне верхнего дециля) аналогичны результатам эффективной работы двух двигателей (на уровне верхнего квартиля). Поэтому обе категории попадают в группу высокоэффективных.

Удовлетворительные темпы роста

Исходя из нашего определения, эффективное использование какого-либо двигателя означает более высокие темпы роста выручки. Чем больше двигателей роста вы используете, тем лучше будут ваши результаты. Однако эффективное использование нескольких двигателей одновременно — явление нечастое.

Удовлетворительные темпы роста могут наблюдаться в ситуации, когда компания эффективно использует один двигатель роста и при этом не больше одного двигателя дают сбои. Этому условию соответствовало более трети компаний из нашей выборки. Выручка компаний в этой категории росла ежегодно на 12,6 %, а совокупный доход акционеров — на 10,3 %. Очевидно, что эффективное использование одного двигателя приносит результат, но при условии, что не дают сбоев одновременно оба других.

Низкие темпы роста

Остальные компании, почти половина нашей выборки, не смогли наладить эффективную работу ни одного из двигателей (второй или третий квартиль по темпам роста для каждого из двигателей) либо же допустили сбои в двух или трех двигателях (по темпам роста за счет двух или трех двигателей компания находится в четвертом квартиле). Выручка этих компаний росла в среднем на 3,4 % в год, а совокупный доход акционеров — на 3,6 %. Мы считаем эффективность таких компаний низкой.

Запускаем двигатели последовательно

Действительно ли все эти режимы работы двигателей роста и их комбинации имеют значение? Возможно, на этом этапе вы задаетесь вопросом, не подгоняем ли мы результаты под нашу теорию. Следует ли ожидать, что компании, которым удается эффективно использовать несколько двигателей, смогут обеспечить выдающиеся темпы роста выручки?

Давайте оставим в стороне немногочисленные компании, добившиеся эффективной работы сразу всех трех двигателей. Рассмотрим компании, которые смогли эффективно использовать один двигатель роста, два двигателя или не заставили эффективно работать ни один из двигателей. Различия в темпах роста выручки и совокупного дохода акционеров между этими тремя группами компаний статистически значимы на уровне 95 %. Таким образом, мы можем быть уверены, что между использованием двигателя роста, с одной стороны, и ростом выручки и совокупного дохода акционеров, с другой, существует тесная связь.

Но какое значение это имеет для формирования стратегии роста отдельно взятой компании? Какой двигатель или какие двигатели ей нужно использовать? Если проанализировать относительную мощность каждого из двигателей по отдельности, то окажется, что каждый из них способствовал росту совокупного дохода акционеров на 11–16 процентных пунктов (при этом наибольшую роль играет потенциал собственных активов).

Важная оговорка: не стоит воспринимать вышесказанное как призыв обеспечить рост выручки любой ценой. Мы не предлагаем компаниям форсировать использование сразу всех двигателей роста — предлагать огромные скидки ради увеличения доли рынка, приобретать активы по завышенной цене или решаться на инвестиции каждый раз, когда впереди замаячит возможный рост рынка. Мы считаем, что в реальности возможны лишь два пути, о которых подробнее рассказано в Приложении Б: быстрый рост на фоне стабильной прибыли либо умеренный рост на фоне постепенного увеличения прибыли. Очевидно, что добиваться роста при снижении прибыли — прямой путь к катастрофе.