Рост бизнеса под увеличительным стеклом - Свен Смит

♦ Чтобы понять природу роста, необходимо разложить его на составляющие — источники или «двигатели». Их три: потенциал собственных активов компании, слияния и поглощения и, наконец, увеличение рыночной доли

♦ Первые два из этих факторов определяют почти 80 % различий в темпах роста крупных компаний, а увеличение доли рынка — чуть больше 20%

♦ В крупной компании потенциал собственных активов обеспечивает рост в среднем на 6,6 %, слияния и поглощения — на 3,1 %, увеличение доли рынка — на 0,4%

♦ Составляющие роста можно выявлять и сравнивать так же четко, как и составляющие расходов компании.

Как правило, руководители вполне объективно оценивают показатели прибылей и убытков своей компании и у конкурентов. Однако им гораздо сложнее описывать, объяснять и сравнивать данные о выручке с точки зрения прошлого и будущего роста компании. При сравнении с конкурентами они приводят подробные операционные данные, статистику увеличения прибыли и данные по расходам. Когда же речь заходит о показателях роста, они могут упомянуть разве что сравнительные доли рынка.

Образно говоря, очень немногие сравнивают «яблоки с яблоками», то есть проводят корректный сопоставительный анализ составляющих динамики выручки или других показателей роста своей компании и конкурентов. Почему? Ответ простой — провести такой анализ трудно.

Выявление источников роста

Наглядная иллюстрация сказанного — анализ роста очень успешной испанской компании Telefonica. С 1999 по 2005 год компания стабильно росла на мировом рынке телекоммуникаций, ее выручка увеличивалась на 9 % в год. На ее счету немало успешных сделок, в частности в Южной Америке. Кроме того, Telefonica приобрела компании Cesky Telecom и O2.

Когда мы обращаемся к руководителям других телекоммуникационных компаний с просьбой объяснить причины роста Telefonica, те часто говорят о ее деятельности в Южной Америке. Но хотя эта деятельность и внесла существенный вклад в общий рост Telefonica, более детальный анализ результатов компании за 1999–2005 гг. показывает, что она была не единственной причиной роста (рис. 2.1). Telefonica добилась больших успехов и на испанском рынке.

Почему же так непросто понять движущие силы успеха Telefonica? Даже в пределах одной компании довольно сложно провести адекватное сравнение сопоставимых показателей роста за несколько лет. Необходим детальный анализ годовых отчетов компании на уровне сегментов — именно там и можно обнаружить реальные источники роста. Мы не первые, кто говорит об этом; некоторые авторы даже предлагали ввести новую форму отчетности — отчет об источниках роста доходов, позволяющий оценить выручку от продаж по пяти источникам[15].

Для корректного сравнения совокупный рост компании необходимо разделить на две различные по сути составляющие: «органический» рост (за счет собственных ресурсов компании) и «неорганический» рост (за счет слияний и поглощений). Первый, в свою очередь, состоит из двух компонентов: во-первых, рост за счет потенциала, изначально присущего портфелю активов компании (то есть на уровне роста соответствующих сегментов рынка); во-вторых, рост за счет увеличения рыночной доли компании (то есть разница между уровнем роста компании и ростом сегмента рынка в целом). Чтобы получить точные совокупные показатели, указанное деление по факторам роста нужно провести на уровне сегментов.

На наш взгляд, наилучший способ адекватно оценить факторы роста компании сейчас и в прошлом, а также корректно сопоставить их с показателями конкурентов — это разделить общий рост на три составляющие: реализация изначального потенциала собственных активов, увеличение доли рынка и проведение слияний и поглощений. Мы будем называть эти три составляющие «двигателями роста». Они выделены при помощи нового инструмента анализа — метода декомпозиции роста.