Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Что касается частоты, то общее практическое правило заключается в том, что для достижения удовлетворительного охвата аудитории достаточно направить послание три или четыре раза. Однако этот показатель может меняться в зависимости от типа товара и рыночной ситуации. Низкочастотные стратегии используются для хорошо известных брендов и простых посланий. Некоторые специалисты утверждают, что рекламу давно существующих брендов достаточно увидеть всего один раз непосредственно перед покупкой, чтобы она обеспечила желаемый эффект.[185] Высокочастотные стратегии могут использоваться тогда, когда вы хотите вызвать активность аудитории в связи с появлением нового продукта. Более сложные послания также могут требовать большего количества повторов. Если вы рекламируете «Coke» по цене 99 центов за бутылку, то вам не потребуется повторять свое послание много раз, но если вы пытаетесь объяснить покупателям что-то новое, например, принципы работы TiVo, то частота распространения ваших посланий будет гораздо выше. Высокая частота используется также для подавления предложений конкурентов и для увеличения доли голоса бренда в категории, перегруженной рекламой.

Проблема стратегического мышления состоит в выработке идей о путях достижения целей. Если цель заключается в охвате 80 % аудитории и показе рекламы с частотой 15 раз в неделю, то как вы можете решить эту задачу? Такие стратегии обычно требуют принятия решений о том, кто является целевой аудиторией, а также когда (момент времени), как долго (длительность) и в каком объеме (масштаб) будет использоваться выбранное СМК. В этом разделе мы рассмотрим медиастратегии с точки зрения их целевой аудитории, графика их осуществления и необходимого медиамикса.

Медиаплан предусматривает осуществление стратегии нацеливания за счет поиска путей охвата целевой аудитории наиболее эффективным способом. Рассмотрите для начала все типы аудитории, которые могут быть охвачены только с помощью журналов. Затем добавьте к ним тех, кто смотрит кабельное и сетевое телевидение, читает газеты и т. д. Таким образом, вы сможете увидеть, как важно обеспечить соответствие аудитории различных СМИ вашей целевой аудитории.

С точки зрения медиапланировщиков агентства Fallon, новая биржа Archipelago имела весьма специфический профиль, т. е. другими словами, было довольно трудно обеспечить охват ее целевой аудитории с помощью традиционных СМИ. Биржевые трейдеры мало смотрят телевизор, но зато они много разговаривают друг с другом, поэтому все, что заставляет их говорить об Archipelago, затрудняет игнорирование этого бренда. Широта цели, заданная в плане рекламы, будет определять, станет ли медиапланировщик использовать массовые СМК, или предпочтет узконаправленный подход, как это было в случае с Archipelago. В случае с Archipelago для охвата целевой аудитории оказалось достаточно утреннего показа сериала «Open Show» на CNBC и расклейки плакатов в районе Уолл-Стрит. Чем уже фокус, тем проще найти нужное СМК для доставки релевантного и целенаправленного обращения.

Оценка СМК с точки зрения возможностей целевой аудитории является серьезной проблемой для медиапланировщиков. Например, вечерний выпуск теленовостей обеспечивает охват широкой аудитории, но если вы нацеливаетесь на женщин в возрасте 25–49 лет, то тогда вам необходимо рассмотреть величину целевого охвата этой передачи. Очевидно, что новости смотрят и мужчины, и женщины, поэтому если вы выясняете, что программа новостей имеет рейтинг равный 6 (домашние хозяйства, имеющие телевизор), то тогда вы понимаете, что ваша аудитория, вероятно, составит половину от них. (Вероятно даже меньше, если вы учтете, что в этот рейтинг включены пожилые и молодые женщины.) Поэтому, возможно, вечерний выпуск новостей окажется не слишком хорошим средством охвата этой группы населения, поскольку значительная часть зрителей этой передачи окажется нерелевантной аудиторией.

Рекламодатели обращают внимание на аудиторию, географию распространения, демографические характеристики читателей и тематическое разнообразие журналов в качестве критериев оценки рекламных возможностей журналов.

Кроме того, медиапланировщикам может понадобиться информация об использовании СМК потребителями, о географическом распределении покупателей и об их моделях потребления.

• Использование СМК. Обследования потребителей, проводимые для нацеливания и для сегментации рынка, почти всегда содержат вопросы о том, какие СМИ используют потребители, а также какими другими видами деятельности они занимаются в свободное время. Медиапланировщики понимают, что люди в последнее время отворачиваются от традиционных СМИ, таких как общественное телевидение, ежедневные газеты и потребительские журналы, и тратят больше времени на просмотр видеофильмов и передач кабельного телевидения, на видеоигры и поиск во Всемирной паутине. Их также беспокоит тот факт, что население тратит больше времени на путешествия и активный отдых, что также ограничивает использование рекламы. На рис. 11.3 показано, как изменилось использование СМК потребителями за период с 2001 по 2003 г.

• География. Еще одним фактором, используемым планировщиками при анализе целевой аудитории, является географическое распределение потребителей. Рассредоточены ли потенциальные покупатели по всей стране (т. е. требуется ли проведение кампании в национальном масштабе) и располагает ли клиент средствами, достаточными для реализации такого плана? Обычно медиаплан идентифицирует отдельные регионы или города, в которых кампания проводится в более активном режиме, что означает непропорционально высокое расходование рекламного бюджета на таких территориях. География сбыта компании является одним из факторов, который обязательно следует учитывать при принятии решений – ведь очевидно, что нет смысла осуществлять рекламу там, где товар не продается. Объемы продаж на каждом географическом рынке не остаются постоянными, и маркетеры стремятся обеспечить соответствие инвестиций в рекламу прогнозируемым показателям сбыта.

Рис. 11.3. Изменение использования в потребителями (2001–2003 гг.)

Источник: «Media Blitzed», American Demographics, February 2004, p. 41. Приводится с разрешения American Demographics.

• Модели потребления. Если бы General Mills пришлось выводить на рынок новую линейку кукурузной крупы, то она бы не стала рекламировать этот товар по всей стране, так как основное его потребление происходит на Юге. Индекс развития категории (CDI) рассчитывается для разных категорий: он представляет собой индекс интенсивности потребления категории на конкретном рынке. Подобным образом индекс развития бренда (BDI) служит показателем активности потребления бренда на рынке. CDI позволяет увидеть, где позиции категории являются более сильными, а где – более слабыми, BDI показывает, где является сильным или слабым конкретный бренд. Существуют разные стратегии поведения на разных уровнях, и они влияют на выбор медиамикса и на график использования средств распространения рекламы. Разработчики медиапланов обычно не тратят много средств на территории с невысоким сбытом, если только не получают надежных маркетинговых сигналов, указывающих на высокий потенциал роста продаж. В то же время рынки с высокими объемами продаж могут не получать пропорционального увеличения расходов на рекламу, если не будет иметься надежных свидетельств того, что продажи компании вырастут еще больше в случае дальнейшей активизации рекламной деятельности.