Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Как объяснялось в гл. 8, охват определяется процентной долей аудитории СМК, которая хотя бы один раз подвергались воздействию послания рекламодателя в течение фиксированного периода времени. Медиапланировщики рассчитывают охват, обеспечиваемый графиком использования СМК рекламы, по оценкам исследований, которые прогнозируют непересекающуюся аудиторию. Чтобы понять, как делается расчет чистого охвата для телевидения, мы используем очень простую ситуацию. Допустим, рынок кабельного телевидения в Хоумтауне, США, имеет всего десять семейных телевизионных установок. В таблице, приведенной ниже, показаны результаты обследования телезрителей, позволившего выявить дома, жители которых смотрят шоу Дэвида Леттермана. Обследование зрителей приводится для четырех недель, в течение которых коммерческая реклама прокручивалась один раз каждую неделю.

Число просмотров шоу Дэвида Леттермана

Каждую неделю четыре дома смотрели шоу Дэвида Леттермана. Поскольку в Хоумтауне 10 домов, средний рейтинг программы в неделю составил четыре из десяти, или 40 %. Чтобы считаться «охваченной», семье нужно было хотя бы один раз посмотреть шоу, и восемь из десяти домов это сделали. Тогда чистый охват составил восемь из десяти, или 80 %.

В то время как оценка охвата основывается только на единственном воздействии, частота оценивает ожидаемое количество воздействий. Для оценки частоты графика используются два метода: метод средней частоты и метод частотного распределения, который показывает процент аудитории, охваченной на каждом уровне повторения (однократное воздействие рекламы, двукратное и т. д.).

Средняя частота. Для получения средней частоты вам нужны только два числа: GRP графика и оценка охвата. Средняя частота может быть также рассчитана с помощью показателя совокупного охвата и охвата недублированной (непересекающейся) аудитории, если значения рейтингов отсутствуют. Приведенная ниже таблица иллюстрирует показатели оценки, касающейся приобретения площадей в трех журналах, которые учитывают как совокупный охват, так и рейтинговое число.

Расчет средней частоты появления рекламы для трех журналов (по одной вставке рекламы в каждом журнале)

График использует три журнала: «Today’s Happiness», «News Round-Up» и «Yuppie Life». Каждый журнал характеризуется общим числом читателей, количеством читателей, выраженным в процентах (рейтинг), и числом недублированных читателей (это те, кто не читал ни один из двух других журналов). Обратите внимание на расчетные формулы внизу таблицы. Средняя частота появления рассчитывается следующим образом:

Частотное распределение. Однако средняя частота может дать искаженное представление о качестве плана. Предположим, у вас есть график выхода рекламы, предполагающий максимум 20 показов. Если бы мы рассчитали среднее на основе одного человека, посмотревшего рекламу 18 раз, и другого, который просмотрел ее дважды, среднее было бы 10. Но эта цифра абсолютно не показательна для любого члена аудитории. Поэтому там, где это возможно, медиапланировщики предпочитают рассчитывать частотное распределение.

Таблица, представленная ниже, демонстрирует значение частотного распределения для графика размещения рекламы в трех журналах: «Time», «Newsweek U. S.», «News & World Report». Каждый выпуск содержит две рекламные вставки, общее число рекламных вставок во всех журналах равно шести. Минимальное число воздействий обеспечит одна рекламная вставка, а максимальное – шесть.

Планировщик, оценивающий это распределение, должен учитывать следующее: (а) 44 % целевой аудитории не просмотрят обращения и (б) только 22,5 % прочтут более половины обращений (т. е. четыре, пять или шесть). Метод частотного распределения является более показательным и, таким образом, более ценным, чем метод средней частоты повторений, указанных в отчете.

Таблица частотного распределения, составленная на основе данных по трем журналам, в каждом из которых размещается по две рекламные вставки

Как мы убедились, один только охват аудитории не является достаточной мерой эффективности графика рекламирования. В условиях информационной перегруженности многие планировщики чувствуют, что должен существовать минимальный или пороговый уровень частоты появления, прежде чем какой-либо сегмент аудитории заметит рекламу. Другими словами, для того чтобы человек мог считаться частью «охваченной» аудитории, он должен испытать воздействие рекламного послания более одного раза. Эта теория, по существу, объединяет показатели охвата и частоты появления в один параметр, называемый эффективной частотой. Но несмотря на то что эффективная частота широко используется в рекламной индустрии, среди медиапланировщиков по-прежнему существуют разногласия по поводу наиболее подходящего метода расчета этого показателя.[184]

Посредством медиастратегии разработчики медиаплана определяют наименее затратный медиамикс, который сможет обеспечить охват целевой аудитории и достижение поставленных целей. Стратегическое мышление в сфере разработки медиастратегий подразумевает учет факторов, влияющих на принятие решений, и использование инструментов, помогающих идентифицировать наилучший способ доставки рекламного послания.

Стратегии разрабатываются для достижения целей, поставленных перед СМК, т. е. для обеспечения требуемого воздействия на аудиторию в терминах охвата и частоты. С точки зрения медиастратегии одни планы могут придавать главное значение охвату, а другие – частоте, но возможно также и сбалансированное использование этих факторов. Например, стратегии, нацеленные на высокий охват, могут использоваться для доставки послания, напоминающего о хорошо известном массовом бренде или о выводе на рынок нового товара, в особенности если он является очевидным расширением существующего бренда. Чем шире рынок, тем выше потребность в стратегии, обеспечивающей высокий уровень охвата, но независимо от широты рынка охват является первой и наиболее важной целью. Если вы не обеспечиваете охват нужных людей, то не имеет значения, сколько раз вы выпускаете рекламу.