Территории моды: потребление, пространство и ценность - Луиза Крю

Мы поговорим о неоправданной ценности подделок, о маргинальном, подпольном, обманчивом мире контрафактной моды. Мы исследуем тайную географию нашего гардероба и постараемся найти ответы на занимающие нас вопросы. Для этого нам придется отправиться в путешествие, которое откроет нам не видимые ранее связи между людьми, территориями и вещами. Мы увидим, как взаимодействуют мир и тело, как многочисленные нити соединяют их на самых разных уровнях. Мода – глобальный и одновременно интимный феномен. Она и мир, и тело. Ее природа банальна и экстраординарна. Конечно, мы все носим одежду. Но задумываемся ли мы о том, как она перемещается по миру, через фермы, поля и фабрики, по морям и по воздуху, как она попадает в магазины, дома, шкафы, как она добирается до нашего тела? И как часто мы размышляем о том, кто сделал эту одежду, где и в каких условиях?

Поразительно также, как редко мы задаемся вопросом, из чего сделана наша одежда. Товарный фетишизм, побуждающий потребителей не думать о том, кто сшил их костюм, долгое время составлял важный предмет территориальных исследований моды. В этой главе, однако, мы обратим внимание на другую форму территориальной диссоциации – ту, которая вынуждает потребителя задуматься не только о том, кто и где сшил его одежду, но и о том, из чего она сделана. Современный капитализм искусно прячет от взглядов сообщества не только географическое и социальное, но и биологическое происхождение нашей одежды. Взятые вместе, эти вопросы обнаруживают всю сложность территориальной биографии товаров. Если бы наша одежда могла говорить, какие истории она бы рассказала? Куда приведет нас воображение, если мы задумаемся о географии моды? Возможно, мы представим себе великолепные флагманские магазины в модных столицах мира – в Лондоне, Париже, Нью-Йорке, Милане и Токио. Или, может быть, нашему взору явятся захватывающие шоу – например, Недели моды, организуемые раз в два года в разных городах мира137. Возможно, мы задумаемся о том, что известные всем локусы всемирной моды – это лишь крупные узлы в гораздо более широкой, сложно структурированной и разнообразной сети взаимодействий, и эта система представляет захватывающие возможности для новых территорий, которые раньше были «белым пятном» на модной карте, – таких, как Касабланка, Мельбурн, Мумбаи, Шанхай или Сан-Паулу. Или, может быть, мы вспомним о скрытых от глаз территориях где-нибудь «там, далеко», о потогонном труде, на котором держится глобальная индустрия, или о животных, которых выращивают ради их шкур, перьев и меха. Где-то в этой воображаемой картине мы все больше чувствуем присутствие Китая, который превращается в «сверхдержаву» модного производства и потребления. Вклад Китая в мировую торговлю одеждой неоспорим: в 2014 году его экспорт оценивался в 164 миллиарда долларов; на долю Китая приходится 38% мирового рынка одежды. Следующие шесть ведущих игроков, вместе взятые (Турция, Бангладеш, Индия, Вьетнам, Индонезия и Мексика), экспортируют лишь половину от общего объема товаров, произведенных в Китае138. Мы могли бы также задаться вопросом о происхождении и об аутентичности «дизайнерских» вещей и о территориях, играющих важную роль в торговле контрафактом.

Основная мысль, которую я пытаюсь сформулировать в этой главе, – мысль о непродуктивности для географического осмысления моды принятого сегодня статического (и ограничивающего анализ) дуализма, противопоставления глобальных городов и «всего остального мира», западной и незападной моды, центра и периферии, человека и животного. Если мы всерьез задумаемся о территориальных отношениях и связях моды, мы увидим, что деление территорий моды на «ближние» (социально, экономически и морально «приемлемые») и «дальние» (составляющие их противоположность) утрачивает релевантность; мы обнаружим, что география моды таит в себе множество любопытных и тревожных фактов. Если мы будем описывать пространства с социальной точки зрения, мы поймем, насколько важен для моды фактор мобильности, пространственное перемещение товаров. У вещей есть собственная жизнь или биография. Они как-то появляются на свет, их производят, украшают, так или иначе дифференцируют. Их продают оптом и в розницу, рекламируют, покупают, передают из рук в руки, перерабатывают, выбрасывают. Жизнь вещи подразумевает движение в пространстве и времени, и в процессе этого движения она приобретает новые смыслы и новую ценность. Таким образом, одежда по своей природе является географическим объектом. Вполне продуктивно осмыслять потребление, обмен и производство стоимости и ценности модных товаров с помощью метафоры путешествия; это одна из важных составляющих в длинной цепи взаимодействий человека и вещи.

Картографирование территорий моды

Приведенная выше цитата декларирует вопиющее неравенство между разными акторами и локусами, встроенными в систему снабжения потребителя модными товарами. Чтобы распутать некоторые из связей этой системы, давайте отправимся в путешествие по тайному миру моды. Первая остановка – крупный дисконтный магазин под названием Cromwell’s madhouse, расположенный в провинциальном британском городе. Давайте задержимся ненадолго, чтобы разглядеть горы фирменных джинсов Lee Cooper. Джинсы продаются за 19,95 фунта стерлингов, дешево для мирового бренда; инструкция на ярлыке предписывает стирать их вывернутыми наизнанку и отдельно от остального белья. Примечательно, что этикетка не содержит никакой информации о месте происхождения джинсов, и я сомневаюсь, что многие из нас станут тратить время на размышления о том, кто и где их сшил. Маркировка одежды – это законный, хотя и принципиально дезориентирующий потребителя механизм, с помощью которого производители творчески интерпретируют установленные Всемирной торговой организацией «правила определения страны происхождения товара», чтобы обойти квоты, введенные Соединенными Штатами и Европой. Мировые бренды заключают все более запутанные соглашения о субподряде с зарубежными производителями, активно используя географические факторы для усложнения производственной системы, затрудняющей адекватное применение упомянутого выше правила. Действующее законодательство одновременно предельно формализовано и непрозрачно. При маркировке товара учитывается категория «существенного изменения», субъективная по своей сути. Поэтому вещи, которые отделаны, маркированы и/или упакованы в месте назначения, могут быть маркированы как «Сделанные в США» или «Сделанные в Англии»140. Как и в случае с большинством модных товаров, этикетки на нашей одежде говорят нам гораздо больше о том, как ухаживать за вещью, чем о том, где и кто ее сделал. Тем не менее эта пара джинсов связывает нас, потребителей, с людьми и пространствами, которые мы едва ли можем себе представить. Мы определяем условия производства одежды, когда в погоне за дешевой модой просто не вспоминаем о них. Розничный магазин – всего лишь одна остановка в сорокатысячемильном путешествии, которое совершают разнообразные составляющие модного производства: