Территории моды: потребление, пространство и ценность - Луиза Крю

3.1. Подъемник с сумками Louis Vuitton, Лондон, 2014 © Фотография автора

В-пятых, всемирный рынок высокой моды развивается в вертикальной плоскости, чтобы контролировать систему поставок; традиционно это касается квалифицированной рабочей силы на сборочных площадках, но в последнее время – и добычи сырья, которое становится все более дорогостоящим и труднодоступным. Например, в 2014 году цена на все виды необработанной кожи выросла на 18%. Скупая кожевенные предприятия и создавая вертикальную систему поставок, дома высокой моды все больше контролируют отрасль, которая характеризуется высоким спросом на сырье и требует бесперебойных поставок качественной кожи. Подобные корпоративные стратегии, похоже, приносят прибыль: международный рынок предметов роскоши в настоящее время оценивается в 46 миллиардов долларов181. Вместе с тем это конкурентная и насыщенная отрасль, в которой выгодно создавать мифы о бренде и скрывать реальные источники поставок. Предметы роскоши, без сомнения, сохраняют и увеличивают свою стоимость с момента их покупки и служат объектами инвестиций. Нас же, в рамках изучения модной географии, будет интересовать, как степень информированности потребителей влияет на их инвестиционные решения. Как я постараюсь продемонстрировать, дисбаланс между тем, как мы и рынок оцениваем дорогие брендовые сумки, и тем, как международные цепочки поставок работают «на деле», связан с рядом важных социальных, экономических и экологических вопросов. За вожделенными брендами таятся невидимые проблемы. Многие ли из нас задумываются, где и из чего сделаны наши сумки и как коммодификация продуктов животного происхождения связана с осведомленностью потребителей о происхождении предметов роскоши, которые они покупают?

Мы начнем наше исследование с бренда Hermès, выпускающего качественные и роскошные вещи. Считается, что этот результат обусловлен тремя ключевыми факторами: высоким уровнем мастерства; контролем за распространением ассортимента; тщательным регулированием сырьевых поставок. Во-первых, Hermès с самого начала был семейным предприятием, что позволило уделять много внимания высокой квалификации работников. Компания не использует стандартные производственные линейки, а полагается на мастерство сотрудников, по образцу французских «ателье»: «все коллекции багажных и дамских сумок шьются вручную, и, как правило, созданием одной сумки от начала до конца занимается один и тот же мастер»182. В интервью для Forbes Life журналистка Ханна Эллиотт спрашивает вице-президента Hermès, почему мастера по-прежнему важны, и получает ответ: «Festivale des Metiers («Фестиваль мастерства») – это возможность продемонстрировать некоторые наши ноу-хау и таланты наших мастеров, которым товары Hermès обязаны своей красотой и качеством… Успех Hermès основан на этих savoir faire (секретах мастерства). Потребители – люди, которые покупают продукцию Hermès, – знают, что они платят за качество»183. Компания Hermès создала две классические и самые вожделенные сумки в мире, Kelly и Birkin, некоторые приравнивают их к произведениям искусства: «Исключительное мастерство, изысканные материалы и внимание к деталям означают, что эти сумки никогда не выйдут из моды»184. Сумки Kelly и Birkin редко появляются в магазине; потребители вносят свои имена в списки ожидания и ждут своей очереди месяцами, а иногда – годами; за последнее десятилетие цена на сумку Kelly от Hermès росла в среднем на 13% в год185. Во-вторых, Hermès строго контролирует процесс распространения своей продукции. Их товары можно приобрести только в собственных розничных магазинах компании; они никогда не появляются в бутиках или в дисконтных магазинах. Сотрудники Hermès утверждают: «Скидки стали бы плохой услугой для наших клиентов Отсутствие перепроизводства – главный приоритет. Если какая-то вещь плохо продается, она попадает в нашу распродажу. Если она не продается и там, ее уничтожают»186. Смысл заключается в том, чтобы защитить статус и имидж бренда и постараться сохранить ценность предмета роскоши. Уничтожение дорогостоящих товаров может показаться нелогичным и чрезвычайно расточительным поведением; между тем это оправданная корпоративная стратегия, направленная на обеспечение эксклюзивности производства и защиту имиджа и целостности бренда. Идея наследия значит для Hermès очень много. Дизайн их сайта призван транслировать ощущение связи с историей и преемственности ремесла: оранжевый шрифт на фоне роскошной радуги из мягкой кожи и шелка соблазняет и навевает воспоминания; вкладки открывают крошечные окна, знакомящие пользователя с философией и наследием бренда; географические аллюзии прочно «встраивают» Hermès в атмосферу Франции и парижских ателье Hermès. Имидж бренда Hermès – сам по себе плод творческих усилий в жанре товарного фетишизма; это волшебная амальгама из ручной работы, древнего мастерства, индивидуализации, лучших материалов и роскошных витрин. Ни единого упоминания о происхождении материалов и об организации системы поставок: «Все, что выходит из рук Hermès, подверглось метаморфозе – прежде всего, преобразилась материя находящая прекрасное воплощение в каждой из наших вещей»187.

Потребителей Hermès можно охарактеризовать как «восторженных инвесторов», которые «руководствуются исключительно страстью к определенному продукту, а не экономической выгодой; у них очень личный, эмоциональный и заинтересованный подход к инвестициям» – подход, имеющий внерыночные основания188. Безусловно, некоторые покупатели относятся к определенным товарам со страстью, вожделением, энтузиазмом. Они любят свои вещи, поклоняются им, лелеют их. Исследователи спорят о том, что именно побуждает определенные группы покупателей к тому, чтобы делать значительные эмоциональные инвестиции в избранные ими объекты, предметы и тексты189. Фетишистское поклонение модному дизайну составляет тему фотовыставки Цудзуки «Счастливые жертвы». Ее персонаж, молодой японец, настолько заботится о своем портфеле от Hermès стоимостью 500 000 иен, что носит его в полотенце (тоже от Hermès), чтобы не испачкать его своим потом. Для восторженных платежеспособных потребителей значение играют искусность и мастерство, вложенные в производство любимых ими вещей и обеспечивающие им привлекательность и высокий спрос. Впрочем, хотя ремесленное искусство, навыки и знания, безусловно, играют важную роль в процессе производства роскошных кожаных изделий от Hermès, публичная французскость искусности и ремесла скрывает более разветвленную сеть географических наименований; некоторые из точек этой сети, хотя и обусловливают процесс конструирования стоимости, юридически и коммерчески отодвинуты на задний план, скрыты от глаз. За появлением на свет дамской сумки скрывается нечто гораздо большее, чем умение назначать розничные цены и регулировать поставки190. Hermès, как и большинство модных домов, специализирующихся на дорогих кожаных изделиях, перерабатывает кожу экзотических и редких видов животных, таких как питон и аллигатор. Использование биотоваров – ключевой фактор, позволяющий извлекать максимальную выгоду из торговли на всемирном рынке; благодаря этому предметы роскоши приобретают ценность и сакрализуются. Спрос на экзотику высок и продолжает расти.