Вселенная Alibaba.com. Как китайская интернет-компания завоевала мир - Портер Эрисман

1) Является ли продавец, с которым я общаюсь, легально зарегистрированным предпринимателем?

2) Действительно ли человек, с которым я общаюсь, работает в этой компании?

Мы быстро поняли, что продавцам было недостаточно просто получить платный листинг в «Алибабе». Им нужна была какая-то гарантия того, что те, с кем они общаются, действительно законные предприниматели. Поэтому мы запустили услугу «TrustPass». Компания могла получить сертификат «TrustPass» только если третья сторона удостоверяла ее подлинность и подтверждала, что это действительно легальный бизнес и этот человек имеет право заключать сделки от имени компании.

Запуск «TrustPass» стал настоящим прорывом для «Алибабы». С его помощью мы наконец осознали, что главным препятствием для покупателей и продавцов, совершавших сделки в Интернете, был недостаток доверия. У нас было зарегистрировано более 500 тысяч покупателей и продавцов со всего мира. Если бы мы смогли решить проблему с доверием, то взломали бы шифр, открывавший дорогу к интернет-торговле. Поэтому было решено, что каждый «Китайский поставщик» должен получить верификацию «TrustPass». Такая комбинация давала нам прекрасный повод, чтобы начать брать плату с пользователей. Благодаря этому те, кто был готовы платить за право стать «Китайским поставщиком», не только начинали вызывать большее доверие. Из-за этого те, кто все еще не хотел платить, начинали вызывать меньшее доверие. В конце концов, если у них такой хороший бизнес, почему же они не готовы немного заплатить, чтобы это доказать?

С «Китайским поставщиком» мы наконец получили тот продукт, который мог стать экономически выгодным. Но мы быстро поняли, что не можем продавать этот продукт в больших масштабах нашим зарегистрированным участникам по телефону или Интернету. Нам необходимо было подтолкнуть их к тому, чтобы они перестали обмакивать кончики пальцев в воды интернет-торговли и начали по-настоящему нырять. А для этого нужно было встретиться с ними лицом к лицу.

Мы, словно крысоловы, проповедующие Евангелие электронной торговли, устроили турне по всему восточному побережью Китая, где находилось большинство производителей, экспортеров и торговых компаний страны, приглашая наших зарегистрированных пользователей на встречи с «Алибабой».

Мы открывали наши офисы в одном городе за другим и в связи с этим организовывали различные мероприятия для наших участников под общим названием «Верните интернет-торговлю бизнесменам». Этот призыв обещал им новые возможности, связанные с тем, что волшебство Интернета выравнивало поле игры и позволяло мелким предпринимателям конкурировать с гигантскими международными компаниями. Этот призыв был крайне привлекателен в стране, где предприниматели ценили свою независимость, говоря, что «лучше быть головой цыпленка, чем хвостом феникса».

Все эти мероприятия были организованы по простому принципу. Слава Джека росла, и это помогало нам привлекать людей на встречи. Когда они приходили, Джек сначала говорил о будущем интернет-торговли и о том, как, по его мнению, она должна приносить пользу мелким предпринимателям. Затем выпускали меня, и я рассказывал о деятельности «Алибабы» в других странах, выступая в роли «говорящей обезьяны», так как местным бизнесменам всегда было любопытно посмотреть на иностранца, говорящего по-китайски. Но дело было не в одном любопытстве – то, что о росте репутации «Алибабы» за границей говорил иностранец, а не местный человек, много значило для публики, которая в противном случае могла бы скептически отнестись к заверениям компании о своей популярности среди зарубежных покупателей. После наших с Джеком выступлений на сцену выходили только что нанятые сотрудники местного отдела продаж, которые представляли публике те продукты и услуги, которые они могли получить, воспользовавшись «Китайским поставщиком».

В результате, пока мы разъезжали из города в город, объем продаж начал расти.

Во время каждой нашей остановки я узнавал все больше и больше об уникальных качествах каждого из этих городов. Мы были в Юнкане, известном благодаря множеству мастерских, производящих электрические скутеры. Мы были в Нинбо с его производством одноразовых зажигалок. Мы были в Цзиньхуа, славящемся своей ветчиной, напоминающей прошутто. В каждом городе был свой набор производителей со своей специализацией.

И в каждом городе мы обязательно ужинали с местными сотрудниками в маленьком ресторане у дороги, празднуя создание очередного нового офиса. В результате я получил возможность испробовать все местные деликатесы. Черепаховый суп, сырые крабы, вымоченные в спирте, ростки бамбука, фрукты, о которых я раньше даже не слышал.

Больше всего меня поражали энергия и энтузиазм молодых сотрудников отдела продаж, хотя им предстояло продавать интернет-услуги в то время, когда большинство людей в Китае отказались от идеи электронной торговли. Мы находились посреди интернет-зимы, так что на работу к нам приходили не выпускники лучших университетов вроде пекинского или фуданьского – они могли найти для себя куда лучше оплачиваемую работу в международных компаниях. Зато «Алибаба» привлекал в отделы продаж людей, выросших в маленьких городках или в сельской местности, сыновей и дочерей фермеров и чернорабочих. Зарплата была небольшой, условия труда – тяжелыми, но «Алибаба» для них и их семей означал маленький шажок наверх и был источником надежды.

Часто после мероприятия, проведенного для пользователей сайта, мы навещали наш новый «офис». Выделенный ему бюджет был обычно настолько мал, что «офисы» часто располагались в ободранных квартирах в жалких, обветшавших домах. Сотрудники часто спали и работали в маленьких квартирках, где были только металлические кровати, стоявшие на бетонных полах, освещенные флуоресцентными лампочками со странным свечением, отражавшимся от плотных белых стен.

По мере того как турне набирало обороты, наши презентации становились все более утонченными. Мы уже собирали не несколько десятков человек в конференц-зале двухзвездочного отеля, а сотни в пятизвездочном. После нашего приезда местные СМИ каждый раз писали о том, что «Алибаба» создает новое разрастающееся движение. Мы успешно убеждали одного за другим китайских бизнесменов начинать работать в Интернете.

Но, несмотря на нараставшие объемы торгов, мы все равно сжигали наличные и не получали при этом достаточной прибыли для покрытия всех расходов. Мне было поручено возглавить всю деятельность «Алибабы» в сфере международного маркетинга, и я сокращал рекламный бюджет, как мог. Впрочем, достаточно было один раз взглянуть на трафик на сайте «Алибабы», чтобы понять: даже без рекламной поддержки популярность сайта росла с невероятной скоростью. Поэтому спустя какое-то время я объявил в отделе маркетинга, что отныне мы переходим к стратегии маркетинга с нулевым бюджетом и будем рассчитывать только на сарафанное радио и на пиар, который сможем получать от бесплатных упоминаний в СМИ. Любой маркетинговый план должен был с этого момента формироваться без всякого бюджета.

Хорошая новость заключалась в том, что, сведя бюджет маркетинга до нуля, мы не повредили росту нашего сайта и по-прежнему развивались естественным образом. Плохая же для меня новость заключалась в том, что из-за этого отдел маркетинга в какой-то мере терял свой смысл. Убрав бюджет на рекламу, мы сосредоточились на пиаре, стараясь получать бесплатные упоминания в прессе. Но так как тогда веб-индустрия была глубоко заморожена, СМИ почти не проявляли интереса к интернет-компаниям. И вот в этот момент Джек отвел меня в сторонку, чтобы поговорить.