Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию - Дэниел Пинк

В основе книги лежит «Правило 250» Джирарда. Оно гласит: в жизни каждого из нас есть 250 человек, которых мы знаем достаточно хорошо, чтобы пригласить на свадьбу или похороны. Если вы наладите связь с человеком, понравитесь ему и он что-то купит у вас, то тем самым он свяжет вас со своим кругом знакомых, включающим 250 человек. Некоторые из них сделают то же самое. И так ваше влияние будет каскадами распространяться все дальше и дальше. Джирард советует стараться «продавать места на колесе обозрения» по максимуму, а потом ненадолго выпускать покупателей с аттракциона, но впоследствии превратить их в своих «ищеек», платя им $50 за каждого клиента, которого они направят к вам. «Chevrolet, проданный Джо Джирардом, – это не просто машина, – пишет он. – Посредством сделки выстраиваются целые отношения между мной и клиентом, его семьей, друзьями и коллегами»{37}.

Увы, многие из методов, которые рекомендует Джирард для установления таких отношений, вызывают в памяти неприятные прилагательные из первого облака. Например, если потенциальный клиент упомянет, что он недавно ездил куда-то отдыхать, Джирард скажет, что тоже там побывал. «Потому что, где бы этот парень ни был, я тоже был там. Даже если я никогда не слышал об этом месте, – пишет он. – Множество людей, возможно миллионы, слышали обо мне. И тысячи покупали у меня. Они думают, что много знают обо мне, потому что я много знаю о них. Они думают, что я посещал Йеллоустонский национальный парк. Думают, что я ловил лосося возле Траверс-Сити в Мичигане. Думают, что у меня есть тетя, которая живет недалеко от авиабазы Селфридж»{38}. Охарактеризуйте текст подходящим словом: «нечестный», «вкрадчивый» или «фу».

Также Джирард описывает в трех длинных, но великолепных абзацах одну из его любимых тактик – «холодного прозвона» потенциальных клиентов. Он начинает с того, что выбирает наугад имя в телефонной книге и звонит.

Но Джирард не отпускает ее и вынуждает к продолжению разговора, чтобы попытаться закинуть крючок.

Далее Джирард переходит к следующей стадии.

Джирард записывает имя Ковальски в свой календарь с пометкой позвонить ему и переходит к следующему имени в списке. «Это просто, – пишет он. – Таких Ковальски много, надо только поискать»{40}.

Тот факт, что Джирард нашел достаточно бесхитростных Ковальски, чтобы стать величайшим продавцом в мире, – и он по-прежнему в хорошей форме, обучая других навыкам продаж, – на первый взгляд, подтверждает, что асимметрия информации и использующая ее постыдная тактика живы и здоровы. Но вам нужно узнать еще кое-что о Джо Джирарде. Он не продал ни одной машины с 1977 г. Ушел из этого бизнеса более 30 лет назад, чтобы обучать продажам других. (Аудиторская компания Deloitte & Touche прислала мне датируемое 1991 г. подтверждение его рекорда, относящегося к 15-летнему периоду начиная с 1963 г.) Методы Джирарда могли казаться блестящими в середине 1970-х гг. Но в середине 2010-х от них веет затхлостью старых коробок, забытых на чердаке. К тому же в наши дни миссис Ковальски ходит на работу, а на домашнем телефоне стоит определитель номера против навязчивых звонков. И если какому-нибудь продавцу все-таки удастся перехитрить защиту их семьи, миссис Ковальски быстро справится с ним, возможно, отыскав его имя через Google и рассказав своим друзьям в Facebook об отвратительном типе, который звонил сегодня вечером.

Однажды я позвонил[10] Джирарду, чтобы спросить, насколько изменился мир продаж с тех пор, как он перестал работать в демонстрационном зале. Джирард уверяет, что изменений не произошло. А влияние Интернета? «Ерунда. Мне не нужна эта дрянь», – ответил он. Теперь, когда у потребителей есть широкий доступ к информации, как это меняет процесс продаж? «Никак не меняет. Существует только один способ. Мой». Был бы он так же успешен в сегодняшних условиях, как в 1970-е? «Дайте мне девять месяцев, и я буду править миром».

Если быть справедливым, многое из того, что защищает Джирард, по-прежнему остается целесообразным и жизнеспособным. Например, он является непоколебимым защитником обслуживания после продажи. «Обслуживание, обслуживание, обслуживание», – повторял мне Джирард во время нашего разговора. Он произнес один из самых четких афоризмов об эффективной продаже, какой мне только доводилось слышать: «Люди хотят заключить честную сделку с тем, кто им по нраву». Но если взглянуть на ситуацию пошире, его видение мира и тактика напоминают один из старых фильмов, где солдат застрял на отдаленном острове и продолжает воевать, не зная, что война закончилась.

Сравните его с Тэмми Дарвиш. Когда Джирард продавал Chevrolet в Детройте, Дарвиш ходила в начальную школу. Сейчас она вице-президент DARCARS Automotive Group, одного из крупнейших автомобильных дилеров на Восточном побережье. Если судить по дому, в котором она живет, ее дела идут очень хорошо. В особняке площадью почти 1400 кв. м, где мы с ней сидели как-то днем, фойе размером с две баскетбольные площадки. У Дарвиш темные волосы длиной чуть ниже плеч. Она миниатюрная, дружелюбная и сдержанно эмоциональная, хотя ее эмоциональность кажется естественной, а сдержанность – напускной. Никто из участников опроса не представил ее образ, описывая типичного продавца.