Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают - Дэн Хиз

Команда Palm Pilot, осознавая такую опасность, заняла твердую позицию по отношению к расширению возможностей. Когда она начала работать в ранних 1990-х, карманные персональные компьютеры (КПК) имели однозначную репутацию провального продукта. Знаменитый провал Apple с ее КПК Newton заставил конкурентов задуматься.

Один из конкурентов на рынке КПК в 1994 году походил на истощавший компьютер. Это был громоздкий девайс с клавиатурой и множеством разъемов для внешних устройств. Джефф Хокинс, основатель команды Palm Pilot, был решительно настроен на то, чтобы его продукт избежал такой участи. Он хотел, чтобы Palm Pilot был простым. В нем предполагались четыре функции: календари, контакты, заметки и список задач. Palm Pilot будет выполнять лишь четыре функции, но делать это хорошо.

Хокинс боролся с расширением возможностей, вооружившись деревянным бруском размером с Palm, который везде носил с собой. Трей Вассалло, член команды разработки Palm V, говорит: «Этот нелепый брусок соответствовал простым технологическим целям продукта, но он был маленьким, что делало его элегантным и непохожим на другие». Хокинс носил деревянный брусок, чтобы «делать заметки» на совещаниях или «проверять календарь» в коридоре. Каждый раз, когда кто-нибудь предлагал новую функцию, Хокинс доставал деревянный брусок и просил найти для нее место.

Вассалло говорил, что Palm Pilot стал успешным продуктом «практически потому, что его создавали ориентируясь скорее на то, чем он не должен быть, а не на то, чем он должен быть». Том Келли из IDEO, известной дизайн-компании из Кремниевой долины, высказал аналогичное мнение: «Реальным препятствием для первых КПК[29]… стала мысль о том, что устройство должно делать практически все».

Хокинс знал, что основная идея его продукта – элегантность и простота (и упорное стремление не допустить расширения возможностей). По сути, свою основную идею Хокинс и его команда распространили, используя визуальную пословицу. Брусок дерева стал визуальным напоминанием о том, что нужно делать только несколько вещей, и делать их хорошо.

Между развитием Palm Pilot и кампанией Клинтона, которую вел Джеймс Карвилл, можно обнаружить примечательные параллели. Обе команды состояли из людей, которые владели информацией и были увлечены своей работой. В обеих командах люди обладали способностью и желанием спорить о каждой проблеме и проектировать каждую возможность. Однако в обоих случаях команда нуждалась в простом напоминании о том, что нужно не поддаваться соблазну сделать слишком много. Если ты скажешь три фразы, ты не скажешь ничего. Если на твоем пульте 50 кнопок, ты не сможешь больше переключать канал.

Сообщения должны быть компактными, так как мы узнаем и запоминаем лишь небольшую информацию одним махом. Допустим, мы определили основу сообщения и у нас слишком много информации, чтобы стремиться к компактности. Как передать всю необходимую информацию? В следующем упражнении показано, насколько необходима компактность, и дана подсказка, как вместить больше информации в компактное сообщение.

Задание: в течение 10–15 секунд изучайте буквы. Затем закройте книгу, возьмите лист бумаги и напишите столько букв, сколько сможете вспомнить. Для чистоты эксперимента не переворачивайте страницу, пока не выполните упражнение.

Многие запоминают от 7 до 10 букв; возможно, столько же запомните и вы. Это не очень много информации. Компактность важна, поскольку существует лимит объема информации, которой мы можем жонглировать одновременно.

Теперь переверните страницу и попытайтесь еще раз выполнить задание.

В этот раз вас ждет неожиданный поворот. Мы не поменяли буквы или их последовательность. Мы всего лишь изменили способ их группировки. Еще раз посмотрите на буквы в течение 10–15 секунд, затем закройте книгу и проверьте свою память.

Скорее всего, во второй раз вы лучше справились с заданием. Внезапно буквы обрели смысл, благодаря чему их стало легче запомнить. При первой попытке вы старались запомнить неструктурированные данные. При второй – знакомые аббревиатуры: Джон Фитцджеральд Кеннеди, Федеральное бюро расследований, НАТО, УПС[31], НАСА, ФНС.

Остановитесь на секунду. Почему американцу легче запомнить ДФК, чем отдельные буквы Ф, Д, К? Конечно, «Джон Фитцджеральд Кеннеди» – это больше информации, чем три отдельные буквы! Вспомните все ассоциации с ним: политика, отношения, его убийство и его знаменитая семья.

Секрет в том, что Джон Кеннеди и все ассоциации с ним уже встроены в нашу память. Мы воспринимаем аббревиатуру его имени как указатель к этой информации – устанавливаем маленький флажок на территории своей памяти. С разрозненными буквами мы ставим три отдельных флага. В конечном счете одна единица информации (или один флаг) идет против трех, и неудивительно, что один легче запомнить.

Ну и что из этого? Это всего лишь особенность нашего мозга? Это то направление, в котором мы движемся. Мы убедились, что компактные идеи лучше «прилипают», но сами по себе не имеют ценности. Ценны лишь содержательные компактные идеи. Поэтому для того, чтобы сделать содержательную идею компактной, нужно вместить большой смысл в маленькую единицу сообщения. Как это сделать? Ставить флажки. Вы обрабатываете территорию памяти вашей аудитории. Вы используете то, что уже существует.

Мы рассмотрели ситуации, в которых простая идея или группа простых идей помогали направить поведение. Однако посмотрим правде в глаза: большинство людей в мире занимаются сложными вещами. Мы не собираемся утверждать, что юриспруденцию, медицину, строительство, программирование, преподавание можно свести к двум-трем компактным сообщениям. Мы не можем заменить курс архитектуры одной компактной идеей («Не дайте зданию упасть»).

Это подводит нас к важному вопросу, которого мы пока не касались: как первокурснику стать архитектором? Как из простоты рождается сложность? Полагаем, что через умелое использование простоты. Если правильно выстроить простые идеи, они могут очень быстро стать сложными.