Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают - Дэн Хиз

Схемы помогают нам создавать сложные сообщения из простых материалов. Многие школьные предметы преподают с использованием схем. Вводный курс физики затрагивает простые схемы: блоки, наклонные поверхности, объекты, двигающиеся с постоянной скоростью по дорожкам без силы трения. Как только студенты знакомятся со схемой «блоков», ее можно расширить или объединить с другими схемами, чтобы решать более сложные задачи.

Хороший пример схемы – планетарная модель атома, о которой многие из нас узнали в детстве. Она показывает, что электроны расположены вокруг атомного ядра, так же как и планеты на орбите солнца. Эта аналогия дает школьникам быструю и компактную информацию о том, как работает атом.

Кроме того, эта аналогия помогает понять, почему многие люди исчерпывающее описание («цитрусовый фрукт с мягкой толстой кожурой бла-бла-бла…») предпочитают компактной схеме («грейпфрут большого размера»). Использование схем иногда предполагает более медленный путь к «истине». К примеру, физики теперь знают, что электроны не располагаются вокруг атомного ядра, как планеты. Они представляют собой своего рода «электронные облака». Так что вы скажете ученику шестого класса? Расскажете о движении планет, которое проще понять, и подтолкнете к правде? Или расскажете об «электронных облаках», которые невозможно понять, но зато они верны?

Выбор: 1) сначала правильно, но за счет доступности; 2) сначала доступно, но за счет правильности, – может показаться трудным. Однако нередко он ошибочен по одной веской причине: если сообщение нельзя использовать для составления прогнозов или принятия решений, оно не несет в себе ценности, каким бы точным или понятным ни было.

Херб Келлехер мог сказать стюардессе, что ее цель – «максимизировать акционерную стоимость». В каком-то смысле это утверждение более точное и завершенное, чем «авиакомпания с низкими тарифами». В конце концов, фраза «авиакомпания с низкими тарифами» выглядит явно незавершенной: Southwest могла предлагать низкие тарифы, отменив техническое обслуживание самолетов или попросив пассажиров поделиться салфетками. Однако существуют дополнительные ценности (комфорт потребителя, рейтинги безопасности), которые корректируют основную ценность экономики Southwest. Фраза «максимизация акционерной стоимости», несмотря на точность поставленной цели, не поможет стюардессе решить, подавать ли ей салат с курицей. Точная, но бесполезная идея остается бесполезной.

Во введении мы говорили о проклятии знаний, которое мешает вспомнить, каково это – не знать чего-либо. Точность на грани бесполезности является симптомом проклятия знаний. Для CEO «максимизация акционерной стоимости» может быть очень актуальным правилом поведения, но для стюардессы – нет. Для физика электронные облака – потрясающее явление. Ребенку они непонятны.

Людям не терпится сообщить вам все что угодно с абсолютной точностью прямым текстом. На деле нужно им предоставить достаточно полезной информации, затем добавить чуть-чуть и еще чуть-чуть.

Аналогии – отличный способ избежать бесполезной точности и уклониться от проклятия знаний. Аналогии черпают свою силу в схемах: помело похоже на грейпфрут. Хорошая новостная заметка имеет структуру перевернутой пирамиды. Повреждение кожи напоминает о старении. Аналогии помогают понять компактное сообщение, так как задействуют понятия, которые вам знакомы.

Хорошая аналогия имеет огромную силу. В Голливуде фильмы с бюджетом 100 миллионов долларов могут быть одобрены к выпуску благодаря аналогии размером в одно предложение.

Средняя студия в Голливуде располагает сотнями питчей, или сценариев для каждого фильма, который она снимает. Возможно, сложно посочувствовать жизни руководителей студии, но давайте попробуем это сделать. Представьте ужасные решения, которые им приходится принимать. Когда они инвестируют в фильм, то фактически ставят миллионы долларов – и свою репутацию – на неосязаемую идею.

Сравните киносценарий с проектом дома. Если архитектор создает отличный проект и кто-то вкладывает деньги в строительство этого дома, вы можете быть уверены, что спустя девять месяцев получите дом, который отражает первоначальный замысел архитектора.

Киносценарий же обречен на изменения. Когда на работу нанимают сценариста, меняется история. Когда нанимают режиссера, меняется художественное видение фильма. Когда нанимают звезд, исполняющих роли в фильме, они влияют на наше восприятие персонажей. Когда нанимают продюсеров, сторителлинг[34] становится объектом финансовых и логистических ограничений. Когда спустя месяцы или годы фильм готов, команда по маркетингу должна за 30 секунд пересказать публике сюжет и при этом не раскрыть слишком много.

Представьте инвестирование миллионов в идею, которая трансформируется по мере прохождения сквозь сознание людей с гигантским эго: режиссеров, звезд, продюсеров, маркетологов. Эта идея должна чего-то стоить.

В Голливуде используют ключевые идеи, так называемые высококонцептуальные питчи. Вероятно, вам знакомы некоторые из них. Фильм «Скорость» имел питч «“Крепкий орешек” в автобусе»; «Из 13 в 30» – «Слишком взрослые для девчонок», «Чужой» – «“Челюсти” на космическом корабле».

Высококонцептуальные питчи не всегда ссылаются на другие фильмы. К примеру, «Инопланетянин» был охарактеризован так: «Потерявшийся инопланетянин подружился с одиноким мальчиком, чтобы вернуться домой». Однако многие сценарии обращаются к старым фильмам. Почему? Связано ли это с тем, что в Голливуде полно циничных руководителей, которые беззастенчиво перерабатывают старые идеи?

Что ж, пожалуй, да, но это не единственная причина. В головах руководителей до того, как составили питч, отсутствовала концепция фильма «Скорость». Она была словно слово «помело», прежде чем вы узнали, что это такое. Компактная фраза из четырех слов «“Крепкий орешек” в автобусе» придала колоссальный смысл не существовавшей до этого концепции «Скорости». Для того чтобы это понять, подумайте, какие важные решения вы могли принять лишь на основе этих четырех слов? Вы бы наняли режиссера экшен-фильмов или авторских фильмов? Экшен-фильмов. Бюджет фильма составил бы 10 или 100 миллионов долларов? 100 миллионов. В главной роли суперзвезда или обычный актерский состав? Суперзвезда. Релиз фильма летом или под Рождество? Летом.

В качестве другого примера представьте, что вас только что пригласили художником-постановщиком в новый фильм «Чужой». Ваша задача – разработать космический корабль, где будет проходить действие основной части фильма. Как он должен выглядеть? Если вы ничего не знаете о фильме, то, возможно, начнете изучать проекты старых космических кораблей. Например, вспомните светлые оттенки потрясающего интерьера корабля «Энтерпрайз» из сериала «Звездный путь».

Затем босс сообщает вам, что видение фильма – «“Челюсти” на космическом корабле». Это все меняет! «Челюсти» не были классными или ослепительно белыми. Ричард Дрейфус управлял старой лодкой. Решения были поспешными, необдуманными, замкнутыми, одержимыми тревогой; обстановка – тяжелой. По мере ваших размышлений о «Челюстях» идеи начинают принимать более четкую форму: корабль будет сломанным, темным и гнетущим. Члены команды не будут одеты в униформу из блестящей лайкры. Комнаты не будут хорошо освещены и выполнены в стиле минимализма.