Формула. Универсальные законы успеха - Альберт-Ласло Барабаши

Случается и обратное[32]. Изображение Христа кисти Леонардо да Винчи — одна из примерно двадцати картин, приписываемых художнику. В 2017 году она была продана за рекордные 450 миллионов долларов. В прошлый раз она переходила из рук в руки в 2005 году, когда объединение арт-дилеров приобрело ее… менее чем за 10 000 долларов. Чем объясняется такой грандиозный скачок стоимости? В 2005 году считалось, что картину написал один из учеников да Винчи, а не сам великий мастер. Картина осталась столь же примечательной или непримечательной, как и ранее. Не изменилось ничего, кроме контекста.

Даже прославленная «Мона Лиза»[33] — возможно, самое известное произведение искусства в истории — провела часть жизни на стенах скромных офисов, загадочно улыбаясь хранителю королевских дворцов в правление Людовика XV. Откройте любую книгу по истории искусства — и вы найдете обоснование ее власти над миром искусства: в тексте будет описываться загадочная улыбка модели, уникальная техника да Винчи и продуманная композиция картины. Но на самом деле всего столетие назад «Мона Лиза» была не более чем одной из ценных картин Лувра. Она прославилась на весь мир только после того, как в 1911 году ее украли при свете дня, а вора пришлось искать по всему свету. Его искали в Нью-Йорке, Париже и Риме, и погоня за ним обрастала все новыми удивительными подробностями: в какой-то момент подозрение даже пало на Пикассо, которого неправомерно арестовали за соучастие в преступлении. Именно повышенное внимание к «Моне Лизе» в период ее двухгодичного отсутствия сделало картину подлинным сокровищем. Если ее когда-нибудь выставят на продажу, сумма сделки, по оценкам, может дойти до неслыханных 1,5 миллиарда долларов. Если искусство невозможно оценить, откуда берется цена 1,5 миллиарда? Виноваты сети. Мир искусства прекрасно иллюстрирует первый закон успеха:

Как мы убедились в предыдущей главе, при наличии шкал измерения — скажем, на теннисном корте или в квартальных отчетах вашего предприятия — успех определяется результатами. Отличить профессионального спортсмена от любителя несложно, когда они бок о бок играют в гольф. Мы реагируем на их достижения, вознаграждая выдающихся исполнителей финансово и социально — и часто непропорционально их реальным заслугам. Однако, если вы повесите произведение современного искусства рядом с детским рисунком, ворчливые деды не преминут отметить, что разницы между ними никакой. Я не согласен с ними, но в их словах есть доля правды: порой непросто определить, какая работа «лучше». Ориентируясь на контекст, мы можем делать обоснованные предположения. Одна работа висит на холодильнике на кухне, а другая — на стене галереи. Одна висит в галерее в маленьком городе, а другая — в Музее современного искусства в Нью-Йорке. Одна стоит 50 долларов, а другая — 5 миллионов долларов. Дюшан показал, что контекст определяет наше восприятие, помогает нам понять работу и определить ее рыночную цену. Как мы увидим дальше, свою роль в этом также играют сети.

* * *

Последние два десятка лет я изучал работу сетей в различных сферах — от генетики до бизнеса, но до недавних пор не вторгался в мир искусства. Дело в том, что мир искусства закрыт, как швейцарская банковская система. В мире искусства даже свои люди — те самые люди, которые помогают конкретным художникам на пути к успеху, — часто не до конца понимают, почему конкретная работа оказывается в крупном музее или продается за головокружительную сумму на аукционе.

К счастью, данные подобны джинну, которого не удержать в бутылке. Когда я пришел на встречу с молодым преподавателем Института науки о сетях Северо-Восточного университета Крисом Ридлом и его постдоком Сэмом Фрайбергером, я ожидал узнать об исследовании Криса о продажах футболок. Однако в конце встречи я навострил уши — Сэм упомянул, что у него был доступ к огромному массиву данных о мире искусства.

Искусство влекло меня со старших классов, когда я еще хотел стать скульптором. Четырнадцатилетним мальчишкой я целый месяц работал помощником художника в замке Лазар — удивительном сооружении эпохи Возрождения в трансильванских Карпатах. Мне давно хотелось изучить искусство сквозь призму сетей и больших данных. По словам Сэма, данные были действительно большими — они описывали карьеру примерно полумиллиона художников, работавших по всему миру в 1980–2016 годах. В этом массиве данных содержалась информация о сотнях выставок, состоявшихся в более чем 14 000 галерей и почти 8000 музеев на протяжении более тридцати пяти лет. Там также были сведения примерно о 3 миллионах произведений искусства, проданных на аукционах за тот же период. Данные предоставил нам Магнус Реш — живущий в Нью-Йорке немецкий историк искусства, который создал приложение Magnus, помогающее любителям искусства узнавать и оценивать работы в галереях и музеях.

Данные Magnus позволили нам выбирать любого художника и анализировать всю его карьеру. Например, меня заинтересовал художник-абстракционист Марк Гротьян[34], о котором недавно написали в The New York Times, потому что он сделал нечто необычное для мира искусства: принимая активное участие в развитии собственной карьеры, он обходил стороной всевозможных дилеров и сам устанавливал цены на собственные работы. Для художника это табу, но он нарушил его с большой пользой для себя. Используя данные Magnus, я отдельно рассмотрел карьеру Гротьяна, наблюдая быстрое повышение цен в соответствии с его тактикой. На второй персональной выставке Гротьян продал лишь одну картину — и всего за 1750 долларов, — а на первой не продал вообще ни одной. В середине 2000-х годов он стал выставлять свои работы гораздо чаще, и это подстегнуло продажи. На сегодняшний день самой удачной его сделкой стала состоявшаяся в 2017 году продажа работы на аукционе Christie’s в Нью-Йорке, когда он выручил почти 17 миллионов долларов. Знать все это полезно, если вы интересуетесь творчеством Марка Гротьяна и стоимостью его работ. Однако, желая понять, как Гротьян всего достиг, мы должны проанализировать не только его индивидуальную карьеру, но и невидимую сеть, ответственную за его успех. Дело в том, что эта сеть не специфична для Гротьяна, от нее зависит успех всех художников.