Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Кейс 12

Как назначить цену за великую творческую идею? Спросите об этом McCann-Erickson

Рекламное агентство McCann-Erickson активно занималось поиском новых талантов, когда в него пришла молодой копирайтер по имени Джойс Кинг Томас. Это произошло в середине 1990-х гг, когда агентство McCann переживало творческий спад. Его самый крупный и самый известный клиент Coca-Cola отказался от дальнейшего сотрудничества, которое продолжалось не один десяток лет. Креативному директору McCann Нине Дисеза понравились работы Кинг Томас в другом агентстве, и она решила, что эта женщина смогла бы помочь творческому возрождению агентства.

McCann получило благоприятный шанс, когда в 1997 г. его клиентом стала компания, являющаяся эмитентом кредитных карточек «MasterCard». Этот клиент хотел чего-нибудь нового, что могло бы помочь ему восстановить позиции, отвоеванные у него главным конкурентом «Visa». «“Visa” была амбициозной, быстро распространяющейся по миру карточкой, а «MasterCard» была обыкновенной карточкой для повседневных покупок. Поэтому нам необходимо было взять эту обыкновенность и прославить ее должным образом», – вспоминал бывший творческий директор компании Джонатан Крейнин. Начальник отдела стратегического планирования McCann Эрик Эйнхорн решил действовать именно таким образом. «Мы считали смешным рассчитывать на то, что “MasterCard” можно будет использовать во всем мире так же, как “Visa”. Ведь “Visa” это была одна карточка, а “MasterCard” – совсем другая».

Кинг Томас, Эйнхорн и Крейнин решили, что они должны избегать акцентирования внимания на выгодах и стараться создавать рекламные послания, задевающие душевные струны потребителей. Найти нужные идеи было непросто, но после того, как группа провела много дней в совместных дискуссиях, сделала несколько фальстартов и извела кипы писчей бумаги, Крейнин решил, что: «Есть вещи, которые нельзя купить за деньги. Для всего прочего существует MasterCard». Все согласились, что эта идея неплоха, но каким должно было быть ее практическое воплощение? Кинг Томас предложила использовать метод «списка покупок». Она описала отца и сына, пришедших на матч бейсбольных команд. Пока эти двое наслаждаются едой, напитками и сувенирами, диктор сообщает об общей сумме затрат (два билета – $28, два хот-дога, две порции поп-корна и две бутылки шипучки – $18, один бейсбольный мяч с автографом местной звезды – $45) и делает эмоциональное заключение: «Настоящее общение с 11-летним сыном бесценно».

Группа верила, что она нашла выигрышное решение. Когда она представила свои идеи MasterCard, то ей дали зеленый свет. Большинство текстов были составлены Кинг Томас, творческие усилия которой подкреплялись восторженными восклицаниями членов фокус-групп, смотревших новые ролики. «Эти ролики отличались блестящей сценографией, – вспоминает директор McCann. – Джойс уверенно вела нас вперед и полностью отдавалась работе». Какова же была реакция заказчика? «Не буду называть конкретные имена, но на презентации было немало слез», – говорит Крейнин.

Так появился новый рекламный хит. Длительная кампания MasterCard способствовала как повышению осведомленности потребителей, так и активизации использования карточек. Рекламные ролики кампании стали своего рода культурными символами эпохи и одновременно объектами подражания. Что касается McCann, то это агентство вернуло себе былую славу, а заодно и получило новых клиентов, в том числе таких, как Verizon Wireless ($300 млн), Stapless ($60 млн) и USA Today ($10 млн). Его валовой годовой доход достиг $3 млрд. А что же Кинг Томас? Недавно она была назначена креативным директором вместо ушедшей на пенсию Дисеза и теперь имеет в своем подчинении 150 человек.