Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Хвостовые оперения лайнеров авиакомпании Frontier Airlines, основанной в 1994 г., украшены изображениями диких животных. Эти знаменитые хвосты самолетов сделали имя бренда Frontier известным во всем мире.

Идея изобразить на хвостовом оперении животных, как утверждает Диана Вильман, директор Frontier по рекламе, впервые пришла в голову Джиму Адлеру, возглавляющему агентство Genesis, Inc. Она так описывает эту историю: «В первые годы у нас практически не было денег на рекламу. Нам было важно, чтобы наши самолеты осуществляли коммуникации от имени компании и устанавливали эмоциональную связь с пассажирами. Необходимо было придумать такие необычные образы, чтобы пассажиры в аэропорту буквально прижимали носы к оконным стеклам, стараясь лучше увидеть, что же нарисовано на наших самолетах».

Звери и птицы помогли оживить бренд «Frontier», а реклама, в свою очередь, оживила эти существа, превратив их в говорящие персонажи рекламных роликов. Все самолеты из авиационного парка Frontier, состоящего более чем из 40 аэробусов, имеют на хвосте изображения разных животных, и эти существа стали звездами радио и телевизионных роликов, в которых они ведут между собой разговоры, стоя в очереди на посадку в самолет.

Вильман объясняет: «Они обращают на себя внимание, они выглядят крайне привлекательно и придают авиакомпании особое качество… которое является настолько индивидуальным, насколько индивидуальны ее пассажиры, и отличается теплотой, живостью и “человечностью”. Ни одно животное не является символом Frontier. Но именно их разнообразие имеет важнейшее значение для формирования индивидуальности нашей авиакомпании». И это разнообразие проявляется в высказываниях, которые делают животные перед полетом.

Дельфин Флип жалуется на то, что его все время посылают в холодный Чикаго, хотя у Frontier есть несколько рейсов во Флориду. Рысь Ларри советует ему поменьше раскрывать рот, чтобы не простудить горло.

Фокси, темпераментная лисичка, преследуемая влюбленным в нее кроликом Джеком, заявляет, что она скорее съест кролика на обед, чем согласится пойти обедать с ним в ресторан. Ларри знает, почему Фокси не хочет гулять с большим белым кроликом. Когда Джек спрашивает «Чем у меня пахнет изо рта?», то Ларри коротко отвечает: «Морковкой».

Медведь Грисвальд втайне злорадно думает о своих полетах во Флориду и говорит о том, что в его чемодане лежат зонтик от солнца и надувной мячик в сетке. По поводу этой сетки Ларри замечает: «Ясно, что собрался поймать кого-нибудь на пляже».

В одной из сцен Ларри рассказывает об интерактивном телевидении. «Я предпочитаю более традиционные технологии», – замечает кролик. – «Какие? Кабельное телевидение?» – «Нет, длинные уши», – отвечает Джек.

В числе других персонажей, изображенных на хвостовом оперении самолетов, белые медвежата Клондайк и Сноу, рожденные в зоопарке Денвера; пума Сол; лисята-близнецы Мо и Йо; лось Монтана; касатка Оззи; койот Карл; колибри Гамильтон; дикая канадская гусыня Люси и многие другие. Подробнее узнать об этой удостоенной многих премий рекламе, созданной Sticky Grey – одним из подразделений Grey Worldwide – можно узнать на веб-сайте Frontier по адресу http:// www.frontierairlines.com.

Один из элементов этой массированной кампании, лозунг «Совершенное другое животное», придуманный Stick Grey, использовался для подчеркивания роста Frontier и освоения ею новых маршрутов, ее низких цен на билеты, отличного обслуживания пассажиров и предоставления им в полете дополнительных возможностей, например смотреть передачи спутникового телевидения. Этот лозунг стал главным инструментом создания осведомленности об авиакомпании в Денвере и в других крупных городах. В настоящее время Frontier летает в 47 городов в 30 штатах, а также на 5 мексиканских курортов.

Ее рекламные ролики развлекают зрителей, но сама стратегия посланий является весьма целенаправленной и прагматичной. «Когда вы заявляете о себе как о “совершенно другом животном” в таком конкурентном бизнесе, как пассажирские авиаперевозки, вы даете “серьезное обещание клиенту”», – объясняет Бадди Кетчнер, управляющий партнер в Sterling-Rice – рекламном агентстве, проводившем исследования с целью определения правильной стратегии послания.

Реклама работает не только потому, что она доставляет обещание бренда, но и потому, что благодаря ей пассажиры лучше относятся к авиакомпании и следят за появлением рекламных роликов с участием ее фирменных персонажей. Пассажиры предлагают собственные сценарии роликов и даже присылают фотографии своих домашних животных с просьбой поместить их изображения на хвостовом оперении самолетов Frontier. Маленькие дети хотят знать, с каким животным они летят, и в залах ожидания аэропортов они часто пытаются разглядеть на хвостах взлетающих и приземляющихся самолетов своих любимых героев.

* * *

Слова и изображения совместно обеспечивают представление творческой концепции. Однако идея, лежащая в основе творческой концепции рекламы, обычно выражается в виде привлекающих внимание и хорошо запоминающихся фраз. Нахождение этих «магических слов» является обязанностью копирайтеров, которые ищут способы улучшить настроение потребителей или ослабить оказываемое ими сопротивление. В этой главе сначала описывается роль копирайтера, а затем рассматривается практика составления текстов для печатной, вещательной и онлайновой рекламы.