Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

К средствам распространения печатной рекламы относятся не только газеты и журналы, но также и щиты наружной рекламы, литература о товарах, справочники и афиши. Все они используют одни и те же текстовые элементы рекламы, такие как заголовок и основной текст, однако способ их использования может меняться в зависимости от целей использования того или иного СМИ.

Газеты. Реклама в газетах относится к одному из немногих типов рекламы, которая не считается назойливой, потому что люди обращаются к газетам как для того, чтобы узнать о распродажах, так и для того, чтобы узнать о решениях местного городского совета. По этой причине текст газетной рекламы не должен в такой же мере служить привлечению внимания аудитории, как текст в других средствах распространения рекламы. Поскольку редакционные газетные материалы обычно посвящены серьезным темам, то газетная реклама не должна служить целям развлечения подобно рекламе на ТВ. Поэтому большинство газетных рекламных объявлений являются прямыми и информативными. Обычно они бывают довольно короткими и сообщают о самом товаре, о его цене и о других основных характеристиках.

Журналы. Журналы обеспечивают более качественное исполнение рекламы, что имеет важное значение для рекламирования имиджа бренда и особо модных товаров. В то же время некоторые потребители могут вырезать и собирать рекламные объявления для своих профессиональных нужд. Журнальная реклама такого типа может быть более информативной и использовать более длинные тексты, чем реклама в газетах. Копирайтеры должны уделять больше внимания тщательному выбору слов для заголовков и текстов журнальной рекламы.

Справочники. Издания, предоставляющие контактную информацию, такую как номера телефонов и адреса, часто печатают и рекламные объявления. При разработке рекламы для справочников копирайтерам рекомендуется использовать заголовки, реально отражающие тип услуг, оказываемых предприятием, или специализацию магазина, если только эта информация не раскрывается в самом названии компании, например, таком, как «Ночной автосервис» или «Замена компьютеров». Сложные объяснения в справочниках «Желтые страницы» оказываются неэффективными, поскольку для таких объяснений мало места. Размещение в рекламе информации, подверженной изменениям, порождает серьезные проблемы, так как телефонный справочник печатается раз в год.

Постеры и щиты для наружной рекламы. Постеры и щиты для наружной рекламы содержат главным образом визуальную информацию, хотя размещаемые на них слова пытаются привлечь внимание потребителей и донести до них определенную идею. Эффективный постер разрабатывается на основе творческой концепции, обеспечивающей совместное использование слов и образов. Для сети кофеен Coffe Rush Карл Шредер создал серию постеров, призванных изменить представление потребителей о заведениях этой сети как о непритязательных забегаловках. Творческая группа под руководством Шредера добилась этого путем рекламирования линейки новых напитков, получивших такие привлекательные названия, как «Манго-Гуава» и «Дикая ягода».

Одна из самых знаменитых кампаний с помощью средств наружной рекламы была проведена для небольшой фирмы Burma Shave, производящей крем для бритья. В этой кампании использовались расположенные вдоль дорог щиты с короткими привлекающими внимание стихами. Всего было придумано около 600 стихов, которые успешно использовались в течение почти 40 лет – с 1925 по 1963 г. – пока унифицированная система придорожных щитов не продемонстрировала их старомодность.[216] Рекламируемый продукт всегда выступал в них в качестве главного героя:

Позднее Albuquerke использовала формат, придуманный Burma Shave, для того чтобы убеждать водителей снижать скорость на участках строительства и ремонта дорог. Сейчас такая зона является практически единственным местом, где машины движутся достаточно медленно. для того чтобы в нем можно было использовать рекламные щиты с рифмованным текстом:

Наиболее важной характеристикой наружной рекламы является ее краткость. Обычно и заголовок рекламы, и название продукта умещаются в одной строчке. Часто в такой фразе используется игра слов. Некоторые эксперты считают, что в тексте наружной рекламы должно быть не более шести-восьми слов. Такая реклама должна не только привлекать внимание, но и хорошо запоминаться. Например, на рекламном щите компании Orkin, производящей препараты против насекомых-вредителей, изображалась упаковка с названием Orkin на этикетке. Заголовок гласил: «Кое-что для ваших муравьев».

Литература о товаре. Литература о товаре – брошюры, буклеты, проспекты с информацией о продукте, фирме или проводимом мероприятии – иногда называется сопровождающими материалами, так как ее используют для поддержки рекламной кампании. Иногда она является элементами кампании по связям с общественностью или выпускается в рамках программы стимулирования сбыта; иногда ее относят к рекламной деятельности.

Производство таких материалов предполагает составление текста и разработку дизайна брошюры. При создании складных буклетов дизайнер должен учитывать, что рекламное обращение будет раскрываться частями, по мере развертывания буклета. Реклама этой категории может быть очень разной – от простого трехстраничного буклета до толстой брошюры с цветными иллюстрациями, отпечатанной на глянцевой бумаге.

Эти постеры, созданные для сети маленьких уютных кофеен Coffee Rush, сообщают непосвященным, что Coffe Rush может предложить больше, чем «просто чашечку кофе». Простые тексты, которые должны легко читаться людьми, едущими в машинах, призваны соблазнить потенциальных посетителей попробовать новые оригинальные напитки.

Рекламный ролик на радио или телевидении длится 15, 30 или 60 секунд, хотя для напоминания о бренде или для идентификации станции могут использоваться ролики продолжительностью всего 10 или 15 секунд. Такая короткая продолжительность роликов означает, что они должны быть достаточно простыми для того, чтобы потребители смогли уловить их суть, но в то же время достаточно интригующими, чтобы помещать зрителям или слушателям выключить теле– или радиоприемник. Вот почему креативность является важным фактором создания рекламы, выделяющейся на фоне других рекламных посланий и способной привлечь внимание слушателей.