Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Боб Унасродилсямальчик

Боб Унасродилсямальчиквесомвосемьфунтовсемьунций

Принципиальный вопрос

«Алло, London Calling и Jaguar именно для вас»

«Jaguar» – это классная дорогая машина, производимая в Англии. Но спросите любого знатока автомобилей, и он вам скажет, что по качеству «Jaguar» уступает машинам немецкой или азиатской сборки и пользуется успехом только у консервативных старых снобов. Поэтому как бы вы стали продавать эту машину молодым, технически грамотным покупателям, имеющим деньги и обладающим чувством стиля, но относящихся к «Jaguar» с известной долей скепсиса?

В довершение всех проблем третий квартал года является тем периодом, когда автомобильные компании активно предлагают скидки покупателям для распродажи своих товарных запасов. Итак, как же такая компания, как Jaguar, считающая, что любые скидки повредят ее особому имиджу, может выжить в таких непростых условиях? Решение этой задачи было доверено агентству Young & Rubicam. Оно должно было увеличить поток покупателей в салоны автомобильных дилеров в течение шести недель в третьем квартале, обеспечить выполнение целей по сбыту и привлечь молодых покупателей, которые бы могли обеспечить долгосрочное процветание бренду.

Творческая группа Y & R рекомендовала организовать специальное мероприятие с использование креативной темы, которая была бы напрямую связана со страстью целевой аудитории к культурно-развлекательным мероприятиям. Эта тема предусматривала придание исключительности всему британскому. Ключевая роль в кампании отводилась песне рок-группы Clash под названием «London Calling», исполнение которой сопровождалось показом стильно оформленных, оживленных лондонских улиц для того, чтобы связать экстравагантный, современный облик «Jaguar» с его чисто британскими корнями. В мире поп-культуры Британия занимает одно из лидирующих мест, являясь родиной многих ведущих современных музыкантов и дизайнеров. Предложенная кампания как раз и должна была отразить этот феномен появления новой «клевой» Британии.

Имидж Лондона был крайне привлекателен для целевой аудитории, которая, по данным исследований, была очарована английской модой, архитектурой, дизайном, искусством и жизнью столицы в целом. И это очарование британской культурой подкреплялось долгосрочным слоганом «Jaguar» «Искусство исполнения».

Текст в печатной рекламе просто устанавливал связь машины с песней с помощью следующего заголовка: «“London Calling”. Вы ответите на звонок?» Визуальный образ традиционной красной английской телефонной будки, дополненный этим посланием, приглашал потребителей «ответить на звонок Лондона» посещением салона дилера компании «Jaguar». В телевизионных рекламных роликах трели телефонного звонка использовались качестве звукового фона.

Интегрированная кампания обеспечивала охват целевой аудитории с помощью журналов, национального и сетевого ТВ и рассылаемых по почте рекламных материалов, выполненных в виде путеводителя для путешествующих самолетом. Кампания обеспечивала охват аудитории на работе с помощью вкладок в «Wall Street Journal». Кампания осуществлялась и в Интернете, для чего агентство создало специальный веб-сайт. Для расклейки постеров использовались телефонные будки, павильоны автобусных остановок и рекламные щиты. Рекламные сообщения постоянно появлялись на широкоформатных дисплеях, расположенных в крупнейших аэропортах. И наконец, кампания осуществлялась в дилерских салонах.

Стимулирование было главным элементом темы всей кампании. Одна из идей заключалась в продаже по низкой цене CD с записями современных английских музыкантов. Была достигнута договоренность с British Airways о проведении конкурса, наградой в котором было путешествие в Лондон.

Кампания «London Calling», разработанная для «Jaguar», достигла всех поставленных целей по увеличению сбыта. Она в корне изменила восприятие машины «Jaguar» и в то же время обеспечила хороший сбыт в самый трудный период года. Другими словами, даже без предложения специальных цен кампания «London Calling» успешно стимулировала усиление потока покупателей в дилерские салоны «Jaguar». По сообщениям дилеров, число посетителей салонов выросло за шесть недель на 28 %. Кампания не только получила признание дилеров и покупателей, но была удостоена серебряной награды EFFIE.