Самоучитель бизнеса. Главные инструменты предпринимателя - Дмитрий Валерьевич Потапенко

вещи. Каждый снял с себя «корону», забыл о том, что он владелец компании, и они условно распределили между собой должности: один – генеральный директор, другой – исполнительный директор, третий – финансовый директор и т. д. Результат? Сейчас они занимают 25 % рынка, а упомянутому крупному товаропроизводителю войти на польский рынок не удалось.

Основная проблема, почему наши предприниматели не поступают так же, – ментальная. 90 % предпринимателей не понимают, что они работают в трех ипостасях, которые нужно разнести. Эти три ипостаси – владелец, управляющий и инвестор. Совмещая их, мы не можем сами себя уволить. Мы должны четко осознать, в какой функции мы работаем внутри компании.

Инвестор – инвестирует деньги. Он вошел в компанию и вышел из нее, он не вмешивается в управление. Владелец – тот, кто владеет имущественным комплексом, сдает его и получает ренту за счет того, что в свое время купил основные средства. Управленец – это тот, кто может сдавать свои деньги инвестору или свое имущество тому, кто является владельцем, но он несет ответственность за управление компанией и может быть из компании уволен со штрафными санкциями. Ключевым фактором являются штрафные санкции.

На мой взгляд, наши предприниматели к разделению этих функций не готовы.

Закупочные союзы крайне полезны в случаях, когда производители сговариваются и выставляют ритейлу невыгодные условия. Объединившись, ритейлеры могут заказывать аналогичную продукцию, скажем, в Китае, и она будет стоить дешевле. Когда мы раскручивали «Пятерочку», «Кока-кола» и «Пепси-кола» сравняли закупочные условия. Нашим ответом стал продукт под названием «Наша кола», который по внешнему виду походил на продукцию этих компаний, но стоил дешевле. Мы ставили его на полку на место «Кока-колы».

Как привлечь покупателя

Работа по привлечению клиента начинается задолго до открытия магазина, а именно – когда вы берете помещение в аренду. На дверь вешается лист бумаги формата А4: «Такого-то числа здесь откроется магазин». Больше никакой рекламы не надо. Бабульки разнесут слух по всему району. В бумажном спаме (листовках) вы не пробьетесь, не переиграете маркетинговый бюджет крупной сети.

На первый день у вас аудитория будет. Главное – не разочаровать покупателей в дальнейшем. Если магазин продуктовый, в первый день у вас должны дешево стоить три продукта: яйца, бананы и молоко в упаковке 1,5 литра. Бабульки разнесут по всему микрорайону слух, что у вас дешево, и к вам повалят толпы.

Совет

В ритейле и общепите создание так называемого бренда – не более чем выпендреж. Бренд – это «Кока-кола», все остальное – логотип, нарисованный на бумаге девочкой за 100 долларов. Лучший «бренд» для магазина – «Продукты», для заведения общепита – «Столовая № 1». Клиенту наиболее понятны простые, примитивные вывески.

Важно учитывать тот факт, что на протяжении года торговля неравномерна – есть подъемы и есть спады. В России 22 торговых сезона, начиная от Дня ВДВ и заканчивая Днем всех влюбленных. Поэтому месяц должен отличаться от месяца. Сделайте хотя бы 12 торговых предложений – на каждый месяц. Обеспечьте выход соответствующего каталога. До начала акции договоритесь с поставщиком о сроках поставки товара. К сожалению, часто бывает так, что маркетинговые акции прописаны, а товара на полке нет.

Привлекать внимание лучше пакетным предложением, когда вы под праздник формируете некий набор, как это было в советское время. Снижение цен на отдельные товары и акции типа «две по цене одной» приведут только к увеличению продаж данных конкретных товаров. Руководствуйтесь логикой клиента, а не товара. Смотрите на клиента через призму его праздников, чтобы он видел, что вы помните его и о нем заботитесь. Продажи увеличивают не скидки и не сами пакетные предложения, а внимание к клиенту, когда вы вовлекаете себя в его жизнь.

Мотивы покупки для клиента:

• отпуск/командировка/выходные;

• праздники (календарные, профессиональные, личные);

• ремонт квартиры/дачи/офиса;

• начало учебного/дачного/спортивного сезона;

• распродажи/подарки/специальные предложения;

• дополнительные сервисы (доставка, гарантии, установка, кредит).

В CRM-систему нужно заносить все данные о клиенте, включая дни рождения детей, профессиональные праздники. Причем эти данные лучше получать не из анкет, а работой сотрудников, лучше всего – владельца компании.

Приведу пример. Раньше один из наших магазинов в Москве находился недалеко от «Газпрома». По логике вещей, это должен быть богатый район. На самом деле это не так. Однажды работаю в зале, приходит бабушка и покупает бутылку виски 0,5 л и мешок картошки 6 кг. Поскольку у нее есть карточка постоянного покупателя, начинаю ее расспрашивать, почему такой забавный набор. Оказывается, ей 89 лет, она работает завучем в школе. Сын у нее умер, но есть два внука. Виски она покупает себе, а картошку варит внукам. Всю эту информацию, включая имя клиента, мы забиваем в CRM-систему. К чему это приводит? Эту бабушку ни в коем случае нельзя поздравлять с днем рождения сына. Мы всегда поздравляем ее с днем рождения внуков, с Днем учителя, с началом учебного года и т. д. Обычно компании в таких случаях ограничиваются отправкой sms. Мы же отправляем этой клиентке открытку. По стоимости это дороже, но открытка хранится дольше. Причем открытка не от компании, а персонально от управляющего магазином. Категорически неверно отправлять: «Поздравляю вас… Компания такая-то». К клиенту обращаемся по имени, и подписью тоже должно быть имя.

Совет

Работайте над введением собственных торговых марок. Это относится как к ритейлу, так и к производству и предприятиям общепита. Чем их больше, тем выше ваша рентабельность, если у вас ритейл или общепит, и тем проще вам войти в каналы сбыта, если вы производитель.

Эффективный ассортимент

Формирование ассортимента – самое сложное в торговле. Именно эта область часто является слабым местом средней и малой розницы. Пока предприниматель не научится находить баланс, он будет в проигрыше. Мы, бывает, по нескольку месяцев не можем выработать ассортимент для магазинов «возле дома», потому что в Москве люди за любой мелочовкой едут в гипермаркет. И промашки, скажу честно, у нас были.

Итак, что следует знать, чтобы сформировать прибыльный ассортимент?

Оборотные и прибыльные товары

Товары в ассортименте делятся на те, что создают оборот, и те, которые приносят прибыль. В данном случае речь о чистой прибыли, которую получает ритейлер с конкретного товара, но стоит учитывать, что он не мог бы продавать «выгодные» товары, не имея в ассортименте «невыгодных».

К примеру, молоко – абсолютно невыгодный товар, но без молока открывать продуктовый магазин бессмысленно. Этот товар делает оборот, но не делает деньги. Это относится ко всем ходовым товарам – макаронам, крупам, сахару и так далее. Прибыль с них может колебаться от –1 % до +1 % в