Самоучитель бизнеса. Главные инструменты предпринимателя - Дмитрий Валерьевич Потапенко

интегральный показатель. Выгода клиента и выгода ритейлера – вот на что должна быть нацелена стратегия производителя.

Совет

Стратегия производства сейчас – это стратегия крокодила, который пожирает вымирающих собратьев. Ваша задача – смотреть, как умирает конкурент, и, по возможности, ему в этом помочь – скупить контракты и торговые марки.

Наши производители, вместо того чтобы заниматься продажами, ублажают свое эго. Делают красивый сайт, странички в соцсетях, презентации типа «я и мои макароны». Кому это нужно? Клиенту? Ему нужно, чтобы товар был дешевле. Послушали семинар какого-то гуру, который сказал, что «надо продвигаться в Инстаграме». Зачем?

Постоянно задавайте себе вопросы: «Зачем я это делаю? Не занимаюсь ли я ерундой?» Повесьте эти вопросы на входе в свой офис.

Сбытовая стратегия

Задача производителя – не произвести какой-то продукт и почувствовать себя Богом, а продать этот продукт. Ради этого мы его и производим. Ничего предосудительного в этом нет. Очень велик соблазн совкового подхода, когда производители относятся к системе сбыта как к чему-то, чем должен заниматься кто-то другой. Это категорически неверно. Как только вы отдаете сбыт на сторону, считайте, что вы отдали все, что у вас есть. Если вы что-то производите, ваша задача – продажи. Это не очень приятно, но взаимодействие с клиентом – основа основ.

Совет

Максимум, на что у наших производителей хватает фантазии, – поставить на торговую точку девочку-мерчендайзера, которая, как заезженная пластинка, повторяет: «Здравствуйте, у нас сегодня замечательная акция. Попробуйте нашу колбасу». Итог – диаметрально противоположный ожидаемому – и для ритейлера, и для производителя. Вы, владелец производственной компании, встаньте сами, представьтесь и расскажите о своем продукте, расскажите вкусно. Маркетингом обязан заниматься генеральный директор и владелец компании, а не девочка, которая носит кофе и делает визитки.

Управление продажами строится по следующему циклу.

1. Определение целевых клиентских групп. Результатом должна стать примерно такая же табличка по клиентам, какую я приводил в предыдущей главе. Только когда вы сегментируете своего клиента, вы понимаете, какой товар ему нужен. Товар должен подходить клиенту, как ключ к замку.

2. Выбор каналов сбыта и зон продаж.

3. Построение многоканальной системы продаж. Обращаю ваше внимание: многоканальная! Продавать что-то, пользуясь одним каналом сбыта, сегодня нереально.

4. Организация отделов продаж.

5. Управление отделами продаж.

6. Персональные продажи и управление. Персональные продажи предполагают подстройку под конкретного клиента, формирование торговых предложений, адресованных ему лично.

7. Отношения с целевыми клиентскими группами.

8. Корректировка системы продаж.

Все это – работа генерального директора и владельца компании. Владелец компании – единственный продавец своего товара. Все остальные сотрудники – поддержка.

Владелец производственной компании должен лично присутствовать на всех переговорах. Возможно, кто-то не умеет грамотно вести переговоры. В этом случае вы должны дать возможность вашим переговорщикам переговариваться и постоянно держать руку на пульсе. Не ездить на переговоры могут позволить себе только владельцы крупных компаний, у которых триллионы оборота. Владелец «Кока-Колы» может позволить себе не ездить на переговоры. Мелкий производитель такого себе позволить не может.

Многие возражают: «Я же нанял хорошего менеджера по продажам/коммерческого директора, переманил его оттуда-то и плачу ему зарплату». Это не вы платите зарплату, ее платит клиент, а вы в этом случае всего лишь болван, который нанял другого такого же болвана, чтобы тот отрабатывал ваши коряво поставленные цели.

Кратко пробегусь по звеньям приведенной выше цепочки.

Целевые клиентские группы

1. Потребители.

– Постоянные потребители.

– Случайные потребители.

– Потенциальные потребители.

– Потребители чужих марок.

2. Торговые посредники.

– Агенты.

– Комиссионеры.

– Дилеры.

– Торговые партнеры.

3. Группы влияния.

– Предписанты.

– Советчики.

– Лидеры мнений.

– Институциональные субъекты влияния.

– СМИ.

– Общественность.

Каналы продаж

• Оптовая торговля – сеть независимых дистрибьюторов, собственная дистрибьюция, мобильные и мелкооптовые продажи.

• Стационарная торговля – универсальная розничная сеть, специализированная розничная сеть, стационарная точечная розница (малый магазин).

• Дистанционная торговля – телефонные продажи, продажи по каталогам, телевизионные продажи, продажи через Интернет.

• Нестационарная торговля – мобильная розница, вендинг.

• Многоуровневый маркетинг.

• Продажи на выставках. Этот канал сбыта сейчас практически умер. На выставки приезжают люди, которые давно друг друга знают. Это не более чем информационный ресурс.

Эта классификация присутствует у любого крупного транснационального производителя. У них эти каналы отточены наиболее полно, что позволяет быстро захватывать новые рынки.

Торговые посредники компании

1. Агенты – от чужого имени, за чужой счет.

2. Комиссионеры – от своего имени, за чужой счет.

3. Дилеры – от своего имени, за свой счет.

4. Торговые партнеры.

Сбытовые стратегии

В каждом канале сбыта может быть одна/несколько стратегий.

1. Интенсивная – сбыт через максимальное число посредников.

• Плюсы:

– быстрый выход на рынок;

– максимальный охват рынка.

• Минусы:

– утрата контроля над рынком;

– ухудшение имиджа.

2. Избирательная – сбыт через отобранных посредников.

• Плюсы: эффективное сотрудничество с посредниками.

• Минусы:

– ограниченный охват рынка;

– затруднение доступа товара к потребителю.

3. «Эксклюзивная» – сбыт через одного посредника.

• Плюсы:

– хороший контроль над рынком;

– поддержка марки.

• Минусы:

– ограниченный охват рынка;

– высокие требования к качеству товара.

4. Прямой сбыт – сбыт без посредников.

• Плюсы:

– максимальный контроль над рынком;

– полная поддержка марки.

• Минусы:

– ограниченный охват рынка;

– высокие сбытовые издержки.

Задачи отдела продаж

1. Знать клиента и его потребности, добиваться целей компании через его интересы.

2. Контроль ассортимента:

– соответствие параметрам;

– продажи в рублях;

– продажи в штуках;

– маржа;

– своевременная ротация слабого ассортимента.

3. Качественное проведение акций.

4. Отработка всех деталей – от внешнего вида до количества промоутеров.

5. Исполнение заказов в сетях на 100 %.

6. Контроль логистики (доставка осуществляется силами дистрибьютора или 3PL-оператора).

7. Мерчендайзинг.

8. Контроль наличия товара на полках.

Своя база клиентов

Главная задача – повышение доверия покупателей и увеличение спроса на продукцию компании.

1. Формирование круга покупателей, лояльных компании, поиск потенциальных дистрибьюторов.

2. Повышение информированности покупателей/дистрибьюторов. Меры:

– знакомство с менеджментом;

– презентации;

– подготовка необходимых материалов;

– адресные рассылки.

3. Повышение адресности работы. Меры:

– выяснение предпочтений и информационных потребностей разных категорий;

– сбор информации о дистрибьюторах, выяснение их спроса на продукцию компании;

– работа с покупателями независимо от дистрибьюторов.

Прямое общение с покупателями/дистрибьюторами

Личные отношения с клиентами позволяют предотвратить негативный эффект СМИ и рекомендаций аналитиков.

1. Встречи «один на один». Этот формат предпочтителен для наиболее крупных покупателей.

2. Конференц-звонки (для географически удаленных покупателей).

3. «День покупателя/дистрибьютора». Более глубокое обсуждение компании. Можно выбирать время, совпадающее с крупными корпоративными событиями.

4. Встречи с дистрибьюторами