Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

Будучи внимательным и сообразительным читателем, я смог вывести двадцать видов обмана в продающих текстах. И остановился, потому что список можно расширять и расширять. Но зачем думать про обман, когда нужно показывать правдивость собственных мыслей и высказываний?

Я не буду претендовать на то, что мое мнение – истина в последней инстанции. Просто поделюсь с вами собственным рабочим списком: «Как снабдить текст правдивой информацией?»

Задача – вызвать доверие читателя. Вот как у вас получится быть правдивым и откровенным с читателем.

1. Не давайте сверхобещаний, всегда обещайте то, что в силах выполнить – вовремя и в полном объеме.

2. Никогда не присваивайте в тексте идеи, теории и мысли других людей – рано или поздно обман раскроется.

3. Откажитесь от языка преувеличений – говорите все как есть, не накручивайте. Помните старую шутку: когда мужчина говорит, сколько у него было женщин, нужно делить на три, а когда рассказывает женщина – наоборот, умножать. Так вот, не поступайте так с читателями.

4. Забудьте про Ctrl+C и Ctrl+V – хватит уже копировать тексты, отдельные фрагменты или даже высказывания. Чем больше вы используете слова других людей, тем быстрее лишаетесь авторской самобытности.

5. Говорите честно, где и кем произведен товар, которым вы торгуете.

6. Описывайте товар и услугу полностью – читатель должен знать про каждую деталь.

7. Делая клиентам специальные предложения, не забудьте сообщить читателям обо всех условиях, при которых оно актуально. И не мелким шрифтом – это дурной тон. А кто говорит дурным тоном, знаете?

8. «У товара есть только преимущества…» Это не совсем хорошо, ибо такого по определению не бывает. Отсутствие недостатков у серьезных людей вызывает подозрение. А серьезные авторы умеют недостатки переводить в преимущества.

9. Не забывайте сообщать о противопоказаниях. Есть группа товаров и услуг, которые нельзя или нецелесообразно использовать в определенных случаях. Не хочется говорить об этом? Тогда начните с указания, в каких случаях лучше всего использовать предлагаемый товар.

10. Говорите правду о сырье. Читателям порой очень важно понимать, из чего сделан предлагаемый товар. Если не скажете – плохо, если обманете – еще хуже.

11. Будьте точны с информацией о сроках действия: если вы что-то обещаете клиентам с привязкой к конкретному сроку, проследите, чтобы он был реальным, а не придуманным или «максимально оптимистическим» (что случается один раз из ста).

12. Перепроверяйте факты – в текстах могут встречаться различные факты и данные исследований. Если вы их откуда-то взяли, лучше перепроверьте. Если решили что-то придумать – когда-нибудь ваш обман раскроется. Как правило, это происходит в самый неподходящий момент.

13. Искажение фактов – не ваш выбор. Да, порой встречается искажение фактов или их самовольная трактовка, отдаленная от реалий. Лучше тогда вообще обойтись без фактической информации.

14. Не нужно никаких авторских интерпретаций, не становитесь «желтым» журналистом, выдвигающим сомнительные теории на основании собственного мнения о каком-то объекте, предмете, событии и т. д.

15. Не обманывайте в фотографиях – благодаря различным программам обработки изображений любую фотографию можно представить в самых разных ракурсах. Пусть ваши фотографии говорят правду.

16. Приводя правило, всегда упоминайте об исключениях – читателю нужно это знать. Такой ход формирует доверительное отношение.

17. Не используйте вымышленные отзывы от вымышленных клиентов, рассказывающих о вымышленном сотрудничестве с вашей компанией. Это вообще по-детски.

18. Если вы что-то с чем-то сравниваете, убедитесь, что объекты вообще поддаются сравнению. Да, эффектные сравнения убеждают, но лживые убивают… доверие.

19. Если вы о чем-то говорите «бесплатно» – оно таковым и должно оставаться. Как-то ко мне на улице подошли две симпатичные девушки и сделали «подарок» от нового парфюмерного магазина. Только потом я понял, что за него нужно заплатить смешную сумму (но это уже не подарок), а девушки даже не могли назвать запах и бренд подаренного парфюма. Я до сих пор ни разу не зашел в этот магазин даже на экскурсию.

20. Не шутите с ценами. Вообще не шутите. Мне в этом отношении нравится принцип защиты прав потребителей: если в чеке указана цена, которая выше отметки на ценнике, вы имеете полное право купить по цене на ярлыке.

Правы были наши предки, утверждавшие: «Никогда не обманывайте, тогда вам ничего не нужно будет запоминать».

Я согласен, писать правду сложно. Особенно когда есть столько возможностей не договорить. Но, поверьте, писать правду престижно.

Как сказала Энн Ламотт, писатель и автор книги о писательском мастерстве «Птица за птицей»[3], «хорошо писать – значит рассказывать правду».

А сейчас я приведу список слов, по которым читатель может сделать вывод об отсутствии конкретной информации.

Естественно, помните: случаи бывают разные. Но говорить об исключениях целесообразно, когда знаешь правила, не так ли?

Изучите этот список:

• кто-то;

• что-то;

• когда-то;

• как-то;

• где-то;

• примерно;

• приблизительно;

• около;

• ориентировочно;

• более;

• менее;

• в начале;

• в середине;

• в конце;

• в первой половине;

• во второй половине;

• почти;

• один знакомый;

• очень (не очень);

• не совсем;

• достаточно;

• определенно;

• как будто;

• словно.

Как их распознать в тексте? Приведу несколько понятных примеров.

1. Срок ремонта – приблизительно 5 дней.

2. Мы с вами свяжемся где-то в первой половине марта.

3. По своим габаритам этот телефон достаточно тонкий.

4. Как-то мы готовили логотип для одной компании, и…

Также в список «водянистых» слов можно внести целую армию прилагательных, призванных характеризовать предмет, но вместо этого передающих лишь самую общую информацию.

К примеру, вы хотите сообщить о скорости обслуживания. Согласитесь, что в разных текстах мы встречали выражение «быстрое обслуживание». Но эта формулировка не позволяет сделать конкретный вывод, насколько быстрым предлагаемое обслуживание является по факту. Каждый читатель может иметь свои критерии и представления о том, что такое быстрое обслуживание. И если читатель ищет компанию, которая обслужит его как можно быстрее, то по одной общей фразе он не сможет сделать точный вывод.