Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

То же касается и так называемых неспецифических глаголов: делать, работать, заниматься. Они могут поддаваться нескольким толкованиям, несовпадающим со смыслом высказывания, плюс они не передают конкретного действия в настоящий момент.

Я люблю модель «заниматься делом». Когда вы пишете «работаю над текстом», эта фраза точно не передает, что именно вы делаете в текущий момент. Зато фраза «редактирую текст» уже более конкретна. Вот вам дружеская подсказка от более опытного товарища.

Упражнение

Перефразируйте исходные выражения, представив их в более конкретном виде:

1. Возле магазина стоит короткая очередь – …

2. Мы свяжемся с вами во второй половине августа – …

3. Они задержали с ответом почти на месяц – …

4. Мы предлагаем низкие процентные ставки по кредитам – …

5. В нашем ресторане очень быстрое обслуживание – …

Первый раз о губительной силе штампов и клише я писал в книге «Копирайтинг массового поражения». Второй раз – в книге «Эффективное коммерческое предложение».

С тех пор ситуация не изменилась. Тексты, которые мы предлагаем прочитать клиентам, напичканы общими фразами, характеризующими компанию и продукты. Эти фразы не позволяют сделать конкретный вывод.

Давайте еще раз освежим в памяти «коммерческие штампы»:

• индивидуальный подход к каждому клиенту;

• широкий спектр услуг;

• гибкая система скидок;

• динамично развивающаяся компания;

• лидирующие позиции на рынке;

• богатый опыт;

• высококачественное обслуживание;

• комплексный подход;

• кратчайшие сроки;

• лучшие условия сотрудничества.

Дэвид Мирман Скотт в книге «Новые правила маркетинга и PR»[4]рассказывает, как получил от вице-президента компании Smith-Winchester Inc. Дэйва Шмидта данные одного интересного исследования. Дэйв Шмидт поручил своим 80 редакторам проанализировать новостные релизы компаний на наличие слов, которыми авторы злоупотребляют.

А теперь внимательно читайте: 94 % редакторов считают, что словом «лидирующий» злоупотребляют. У меня у самого возник вопрос – если все у нас лидирующие, то кто же лидер? Также досталось словосочетанию «широкий спектр», которое отметили 64 % редакторов. А 62 % редакторов еще отметили выражение «не имеющий аналогов».

Все эти выражения только настораживают и отталкивают, портят впечатление о компании, которую призваны характеризовать. Вот и задумайтесь, насколько серьезными они выглядят?

Но штампы и клише можно запросто встретить и в официальной письменной речи:

• высокий уровень безработицы;

• стабильная ситуация в экономике;

• встреча на высшем уровне;

• благородная миссия;

• ключевая роль;

• решающее значение.

Одна интересная особенность: до сих пор штампы и клише остаются нормой в деловой документации. Но тут нужно понимать и принимать специфику деловой переписки, сложившуюся на протяжении многих лет.

При этом, однако, мое мнение непоколебимо: если текст направлен на клиентов или имеет коммерческие задачи, штампов и клише желательно избегать.

Когда перед нами операционная документация, юридические и финансовые документы, запросы в государственные учреждения и т. д. – я не вижу ничего плохого в штампах и клише. Но даже в таком случае их количество желательно минимизировать.

Канцеляризмы включают в себя, в частности, штампы и клише. Но это только одна форма «канцелярских выражений», свойственных официально-деловому стилю. Причина их появления в коммерческих и PR-текстах проста: начинали их писать «мастера» официально-делового жанра. Со всеми вытекающими последствиями.

Другие виды канцеляризмов:

1) производные отыменные предлоги;

2) отглагольные существительные.

Примеры отыменных предлогов:

• в силу;

• вследствие;

• в продолжение;

• ввиду;

• в течение;

• в отличие от;

• по мере;

• насчет.

Первая форма допустима в коммерческих текстах. Но все-таки, обратите внимание, без фанатизма. Допустим, вы провели телефонные переговоры с клиентом и договорились, что предоставите ему запрашиваемую информацию. Тогда вы пишете краткое сопроводительное письмо, и оно начинается фрагментом:

В продолжение нашего телефонного разговора отправляем ________, который вы запросили.

В плане отглагольных существительных ситуация не столь радужная. Ими наводнены современные тексты, стилистически корявые из-за этого – как для глаз, так и для мозга. Более того, они монотонны, от них, как говорится, можно заснуть.

Проще привести конкретные примеры, чтобы отглагольные существительные предстали во всей красе:

• определение слабых сторон;

• использование современных технологий;

• выявление тяжелых последствий;

• установление партнерских отношений;

• изучение мнения общественности и т. д.

Хороший деловой текст не монотонен. Он энергичен. Потому что энергия передается и заряжает нужным руководством к действию.

Прочитайте этот фрагмент из реального письма:

В планах нашей компании – расширение ассортимента керамической плитки, которой мы торгуем на протяжении 15 лет.

Не будем сейчас говорить «фи» непонятной попытке объединить в одном предложении две не связанные между собой мысли. Ведь простая логика подсказывает: ассортимент плитки ну никак не зависит от времени работы на рынке.

Просто переработаем «канцелярит» и добавим в текст конкретную информацию:

Главная цель нашей компании на 2015 г. – расширить ассортимент керамической плитки с 57 до 120 разновидностей.

Вся соль в том, что использование отглагольных существительных вообще очень редко сопровождается конкретикой. Прочитайте фрагмент, где можно встретить какую угодно канцелярщину, а вот конкретики никакой:

В силу сложившихся обстоятельств, связанных с нарушением норм жилищного законодательства в Санкт-Петербурге, вынуждены просить вас вмешаться в ситуацию, сложившуюся в сфере ЖКХ Приморского района Санкт-Петербурга, где грубо нарушаются права граждан и управляющих компаний (ТСЖ, ЖСК), обслуживающих жилищный фонд, суть указанных нарушений состоит в следующем…