Общество потребления - Жан Бодрийяр

Столкновение между ростом потребностей и ростом производства обнаруживает решающую «посредствующую» переменную, каковой является дифференциация. Значит, именно между растущей дифференциацией продуктов и растущей дифференциацией престижного социального спроса и нужно установить соотношение[20]. Однако растущая дифференциация продуктов ограничена, а дифференциация социального спроса – нет. Нет границ у «потребностей» человека в качестве социального существа (то есть как производителя смысла, как того, кто относится к другим соответственно ценности). Количественное поглощение питания ограничено, пищеварительная система ограничена, но культурная система питания бесконечна. Она еще является относительно второстепенной системой. Стратегическое значение и хитроумие рекламы проявляются именно в следующем: она хочет дойти до каждого в его отношении к другим, в его стремлении к овеществленному социальному статусу. Реклама никогда не обращается к одинокому человеку, она рассматривает его в разнообразных отношениях, и даже тогда, когда она как будто касается его «глубинных» мотиваций, она всегда делает это зрелищно, то есть она всегда приглашает близких, группу, все иерархизированное общество в процесс восприятия и интерпретации, в начатый ею процесс производства желания.

В маленькой группе и потребности, и конкуренция могут, конечно, стабилизироваться. В ней эскалация статусных признаков и различительного материала менее сильна. Это можно наблюдать в традиционных обществах или в микрогруппах. Но в нашем обществе с характерной для него индустриальной и городской концентрацией, с гораздо большими плотностью и скученностью населения требование дифференциации увеличивается еще быстрее, чем материальная производительность. Когда вся социальная вселенная урбанизируется, когда коммуникация делается всеобъемлющей, потребности растут в соответствии с вертикальной асимптотой – не вследствие аппетита, а вследствие конкуренции.

Город – геометрическое место этой эскалации, этой дифференцирующей «цепной реакции», которую санкционирует тотальная диктатура моды. (Однако указанный процесс усиливает в свою очередь городскую концентрацию посредством усиленной аккультурации сельских или маргинальных зон. Поэтому он необратим. Всякая попытка воспрепятствовать ему наивна.) Человеческая плотность сама по себе производит впечатление, но особенно так влияет городская система понятий, конкуренция; мотивы, желания, встречи, стимулы, непрекращающееся осуждение других, непрерывная эротизация, информация, рекламное воздействие – все это составляет малопонятную судьбу коллективного соучастия на реальной основе всеобщей конкуренции.

Точно так же как индустриальная концентрация сказывается на постоянном росте благ, так и городская концентрация сказывается на безграничном росте потребностей. Но хотя два типа концентрации одновременны, они, однако, имеют каждый, как мы видели, свою собственную динамику и не совпадают в своих результатах. Городская концентрация (а значит, и дифференциация) растет быстрее, чем производительность. В этом основа городского помешательства. Между тем в конце концов устанавливается невротическое равновесие между ними в пользу более связной системы производства – умножение потребностей отступает перед законами роста продуктов производства, чтобы интегрироваться в него с грехом пополам.

Все сказанное характеризует общество роста как противоположность общества изобилия. В силу постоянного напряжения между конкурирующими потребностями и производством, в силу напряжения нищеты, «психологической пауперизации» система производства организуется так, чтобы способствовать возникновению и «удовлетворению» только тех потребностей, которые ей адекватны. Согласно этой логике в системе роста нет и не может быть независимых потребностей, существуют только потребности роста. В этой системе нет места для индивидуальных целей, существуют только цели системы. Все дисфункции системы, на которые обратили внимание Гэлбрейт, Бертран де Жувенель 18 и др., логичны. Автомобили и автодороги – это потребности системы, это почти ясно; то же можно сказать и о привилегии университетского образования для средних руководителей, а значит, «демократизация» университета является в той же степени потребностью системы, что и производство автомобилей[21]. Так как система обеспечивает производство только для своих собственных потребностей, она тем более систематически скрывается позади алиби из индивидуальных потребностей. Отсюда гигантское увеличение частного потребления сравнительно с коллективными службами (Гэлбрейт). Это не случайно. Культ индивидуальной спонтанности и естественных потребностей составляет тяжкий груз продуктивистской идеологии. Даже самые «рациональные» потребности (обучение, культура, здоровье, транспорт, отдых), будучи отделены от их реального коллективного значения, включаются в той же степени, что и производные от роста потребности, в систему стимулирования роста.

С другой стороны, общество изобилия противоположно обществу роста и в более глубоком смысле. А именно в том, что, прежде чем быть обществом, производящим блага, оно является обществом, производящим привилегии. Однако существует необходимое, социологически определенное отношение между привилегией и нищетой. Нельзя (в каком бы то ни было обществе) иметь привилегию без нищеты, обе структурно связаны. Поэтому рост в силу своей социальной логики парадоксально характеризуется производством структурной нищеты. Эта нищета не имеет того же самого смысла, какой она имела первоначально (нехватка благ); последняя могла бы рассматриваться как временная, и она частично устранена в наших обществах, но структурная нищета, которая заменила ее собой, стала определяющей, так как она включена как функция подъема и стратегия власти в саму логику системы роста.

В заключение скажем, что существует, во всяком случае, логическое противоречие между идеологической оболочкой общества роста, каковая состоит в указании на самую большую социальную уравнительность, и его конкретной социальной логикой, основанной на структурной дифференциации, – это логическое противоречие лежит в основе глобальной стратегии.